美团吃饱，外卖跌倒

2月18日，国家发改委等14部门印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知，其中明确提出，引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业，给予阶段性商户服务费优惠。

在2021年第三季度财报中能够看到，美团外卖业务的利润率已经从3.7%下降至3.3%。随着外卖行业进一步规范，相关法律法规逐渐完善，美团的外卖业务已经不再是美团的明星业务。

外卖业务利润空间进一步下调，低频次的到店酒旅业务规模缓慢前进，如今美团最好的选择恐怕就是继续在电商零售业务持续深耕。然而，面对国内电商赛道三足鼎立的格局，美团电商，能撑起来吗？

264亿，这是美团在2021年第三季度餐饮外卖业务的营收，占据当季整体营收五成以上。在美团近两年财报中，外卖业务的营收节节攀升，但利润一直低迷，增收不增利对美团来说并不是一个尴尬的问题，从2018年到2021年，外卖市场规模扩大超过50%，美团外卖市占率也逐步增加，到了2021年第三季度，美团交易用户超过6.67亿，占据近7成外卖市场，是当之无愧的行业霸主。

这次并非美团首次“跳崖”，巧合的是，上一次的问题，也是出在外卖业务。2021年7月，《关于落实网络餐饮平台责任 切实维护外卖送餐员权益的指导意见》让美团股价跌幅达到15%，两天内股价下跌30%。2021年10月，美团收到来自市场监管总局依法作出的行政处罚，全额退还独家合作保证金12.89亿元，并处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款，计34.42亿元。

美团的风格一直是“打下一个山头、立即瞄准下一个山头”，如果说外卖是继到店酒旅业务后的第二个山头，那么美团的第三个山头，就是电商。

更重要的是，美团外卖业务最核心的价值并非盈利，而是引流。美团酒旅业务也是依靠外卖业务的流量带动起来的，这是美团形成平台效应后，采用的高频带动低频打法。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在2017年的一次群访中曾说，腾讯永远不会建立第二支销售团队，它愿意为了追求组织的合理性、管理的高效性而放弃机会；美团哪怕让组织短期混乱、人员冗余，但绝不放弃机会。这一点或许在美团的扩张进程中也有所体现，提前布局电商零售，也未必不是源自曾经的“冗余”思路。

王兴曾为《有限与无限的游戏》这本书写过腰封：“有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和‘规则’玩，探索改变边界本身。实际上只有一个无限游戏，那就是你的人生，死亡是不可逾越的边界。与之相比，其他的边界并不是那么重要了。”

王兴在接受《财经》采访时，曾这样说道，“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。”

越来越多的业务意味着越来越多的对手，但美团并不介意。王兴曾在社交平台公开表示，自己的世界观受一款名为《文明》的游戏影响，这是一个自己造国家的回合策略游戏，对玩家来说，国土面积越大越好，信奉战争和掠夺才是王道。

2020年，美团正式进军社区团购业务，成立“优选事业部”，美团闪购、美团优选、美团买菜成为美团零售业务的三驾马车。

2022年2月，美团正式把种草社区入口“珍箱”推到台前，其电商业务学习淘宝，跟风嵌入了一个小红书，同时在种草笔记之外，加入了打分系统，与大众点评略微相似。紧接着，据天眼查显示，美团正在申请“美团电商”的商标。

但在实际体验中能够发现，美团还是有几分仓促。与淘宝逛逛的用户仅能在笔记中关联到自己曾买过的商品不同，在珍箱发布图文笔记时，用户能够随意关联不同的商品，无需消费，这就给笔记的真实性带来一些不确定，有违种草概念中的真实要求。同时，美团电商的用户明显鲜少参与到社区之中，不少关联商品的“种草笔记”，是发布者一个月，甚至几个月前的购物评价，并非主动发布的种草笔记。美团在电商业务的频繁动作，但在电商行业格局几乎确定的背景下，如今的美团电商，依旧处于“待兴”的阶段。

团好货，能够称得上是美团的第一代传统零售电商雏形，与拼多多的模式类似，主打拼团购买，意欲在下沉市场分一杯羹，2021年9月，网易严选原CEO柳晓刚宣布加入美团，负责旗下团好货业务，向美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中汇报，美团电商开始走上“严选”的路。

不断地试错是王兴的惯用手段，电商是美团未来的重点之一，但如何达到这一终点，王兴大概还没有画出最终的地图，只是不断让美团电商无边界发展，然后再根据试错结果，砍掉多余的藤蔓。团购、闪送、生鲜以及传统电商，美团均有涉猎，但踩在别人的脚步上，美团电商很难讲出新故事。

“首单很便宜。”在问及对美团电商的印象时，美团用户张雯想了半天，“美团还是点外卖用得更多一些。”而另一位曾体验过美团传统零售电商的王媛抱怨道，“美团好货上的东西没淘宝多，有些我常用的品牌根本没有入驻。”

电商赛道之中，老牌玩家们的样貌愈发相似，短视频平台、小红书等新玩家也奋起直追，美团成为“第四极”的愿望越来越难以实现，但在反垄断的大风下，老玩家不再强势，美团或许能趁此机会讲出电商新故事。

如今的美团电商，再次站在“后发”的位置，无限游戏的下半场也正在瞬息万变的市场环境中变得更加不确定。