农村电子商务的典型模式及问题探析

近两年来，我国农村电子商务蓬勃发展。在政策层面，自2015年以来，国家文件涉及农村电子商务20多份，农村电子商务政策数不胜数。实际上，2015年农村电子商务服务网点25万家，覆盖1000多个县。阿里、JD.COM、苏宁等企业推出了自己的农村电子商务战略，在中国农村电子商务市场攻城掠地。可见，近年来我国农村电子商务的发展格局极其复杂，有必要对当前典型的农村电子商务模式进行梳理和比较，总结农村电子商务发展中的客观事实和基本规律。本文结合当前媒体报道较多的农村淘宝、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商务、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商务、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子商、乐村电子

表1 五种典型的农村电子商务模式

表1梳理了农村淘宝、京东、乐村淘宝、淘宝实惠、遂网五家企业的农村电子商务发展。除了遂网的早期启动外，其他四家公司在2014年底左右启动了农村电子商务计划。在不同模式和定位的指导下，发展水平也不同。下面将逐一简要描述和比较这些模式的异同并发表评论。

一、农村淘宝模式

农村淘宝是阿里巴巴千县万村计划的产物。阿里巴巴于2014年上市后启动，主要模仿早期遂昌模式。农村淘宝的基本做法是与地方政府合作，在县级建立公共服务中心，提供宣传、财务、场地、培训等支持。公共服务中心配备阿里县二年级学生，负责区域内农村淘宝的管理、业务发展和评估；在村级建立农村淘宝服务网站，主要功能是网上交易和快递，主要利润点是每个订单的佣金，村合作伙伴也负责当地农产品的网上销售。

阿里巴巴农村电子商务模式的核心是将淘宝平台注入农村市场。为此，阿里巴巴专门成立了农村淘宝业务部，与地方政府合作，招聘农村淘宝合作伙伴，并进行相关培训。农村淘宝的意图非常明确：依托阿里巴巴丰富的生态系统，在淘宝和天猫等平台的帮助下，实现城乡工业产品与农产品的对流，实现工业产品的下降和农产品的上升。这个想法听起来很漂亮，但实际操作有很多问题。阿里巴巴电子商务第三方平台在城市运营多年，其生态链非常完整，作为销售平台的外部输入，采取挤压和替代进入农村市场，首先，将对原农村市场产生更大的影响，让当地企业面临越来越大的生存压力，因为大多数当地企业弱，往往难以与阿里巴巴等平台巨头竞争。第二，当地实体贸易流通系统受到外部平台的影响，当地交易转移到互联网上，当地企业面临越来越来越大的生存压力GDP税收被吸收到外国平台所在的电子商务发展相对成熟的地区，增加了地区间的发展差距。有些人希望通过这种强烈的影响，加快当地农村产业结构的改善，但目前，这只是一厢情愿。第三，农村淘宝很难在短时间内形成有效的农产品上升体系，依靠县级二年级和村淘合作伙伴。村淘专职合作伙伴的收入依赖于采购佣金。在网上购物需求有限的村庄和贫困村庄，村淘合作伙伴的生活状况令人担忧。村淘希望其他业务刚刚开始，未来效果还有待观察。虽然农村淘宝存在问题，但农村淘宝的探索推动了中国农村电子商务的繁荣，为中国农村电子商务的未来发展提供了宝贵的理念、人才、物质和经验基础。

二、京东模式

京东农村电子商务模式可概括为双线发展、渠道下沉。所谓的双线发展是指京东县服务中心和京东帮助服务站同时推广：京东县服务中心是原京东配送站改造升级，主要是京东，负责京东平台以外的商品营销、配送、展示业务，同时招聘和培训京东农村推广人员，开拓农村市场；京东帮助服务站加入合作，负责京东平台上的配送、安装、维护和营销。渠道下沉是京东家电下乡的痛点。京东打算利用县级服务中心和京东帮助服务站开放4-6在自营电子商务的优势下，提出让村民和城市居民享受同样的消费服务的目标，进入农村消费市场。

京东基于自营模式和自建物流的特点，主要通过举办区域农产品购物节、众筹等方式推动农副产品上升，这是京东在农村场景下拓展原有业务，拓展农副产品。例如，2014年5月，京东在海南省文昌市承包了2000多亩荔枝园。通过航空运输，自然成熟的荔枝在48小时内交付给消费者。2015年5月，四川省仁寿县通过京东电子商务平台和物流配送网络向全国销售21万亩枇杷，迅速开放了仁寿枇杷的国内市场。全县枇杷销量已超过6.2销售总额达到1万吨3.7亿元。

与农村淘宝模式相比，京东模式的核心特点是利用自营平台和物流系统的优势，在原有渠道下沉的基础上，在农村电子商务市场创造真正的品牌优势，探索农村消费市场；通过京东帮助服务站吸收当地服务提供商加入，快速实现村级市场布局覆盖，解决产品（特别是家用电器）的售后服务问题。京东农村电子商务模式的缺点是，工业产品的下降远远大于农产品的上升，作为最大的自营产品B2C电子商务，如何利用自身集中采购优势，如何与农村产业链服务融合，真正帮助农产品上升，仍有相当大的努力空间。

三、乐村淘模式

所谓双向O2O。根据乐村淘自己的说法，是建设快速向农村运输商品、服务、信息，然后向城市运输农产品、劳动力、农业信息双向供需平台，促进农村基础设施建设，优化农村产业结构，形成封闭的商业流、物流、信息流、现金流循环体系。乐村淘通过招聘省级加盟商，整合乡镇零售网点，促进覆盖水平，通过电子商务平台和乡村特许经营店向农村运输城市工业产品，让农民购买安全、放心、成本效益高的商品。同时，农民可以利用乐村淘平台输出当地农副产品，根据平台汇总信息反馈，指导作物种植，促进订单农业，增加收入。

乐村淘的运营模式是直接面向农村消费者和供应商，以批量集中采购为基础(比如乐村淘专门成立了农产品批发交易中心O2O模式）”。

在此基础上，乐村淘实施了六位一体战略和乐六集销售模式，实现了快速进入农村销售市场的目的。同时，在各县建立乐涛特色博物馆

图1 乐6集模式的主要特征

与村淘和京东相比，乐村淘的模式更加本地化。通过省级加盟的方式吸收更多的区域商业伙伴共同经营本地农村电子商务市场，各地加盟商根据本地情况各自建立县镇村三级服务体系，为乐村淘平台上的在线交易提供有效支撑。也正因为如此，各地加盟商之间的运营情况差异较大，平台的统一管理面临较大的挑战。

四、淘实惠模式

淘实惠电商平台的设计和运营理念是让每个县成为一个中心，让数据、人才、GDP留在县，通过与外部生态的连接，在每个县自循环的小系统上建立全国性的大生态系统。

深圳淘实惠总部与各县淘实惠公司有着平等的合作关系。深圳淘实惠总部负责信息系统的开发、业务指导和培训、县合作伙伴的招聘和信息总结。县淘实惠公司借助总部提供的电子商务平台和信息系统，开展县业务，主要包括网络开发和培训、仓储物流服务、区域平台维护等。各县淘实惠公司负责盈亏、人员、财务、资产等。

县级淘实惠的主要做法是建立本地化的电子商务平台。本地化体现在县域互联网的自我生态上，即利用县域层面的互联网构建围绕本地流通系统的电子商务生态系统，帮助本地流通业态实现信息化转型升级，优先满足和配置县域内的需求和资源。县域互联网自我生态是一种分散的资源配置模式。各县域合作伙伴负责各自区域的资源配置，对区域网点拓展、仓储配置、人事管理、发展规划等有独立的决策权。整个淘实惠系统是一个分散决策的自我合作体。从出生基因来看，大多数县域合作伙伴都是当地传统的商业流通企业。他们是多年来深入培育当地流通市场的资深本土企业，不依赖淘实惠系统。因此，从全国层面来看，除了数据需要在深圳淘实惠汇总外，对于当地淘实惠来说，没有一个中心化的决策者，当地淘实惠的县域合作伙伴是当地淘实惠的决策者和执行者。

淘实惠模式通过国家一级的特定渠道连接各县，激活原本沉默的县之间的商品、资金和信息流通。在淘实惠平台上的地方博物馆的帮助下，各县的土特产品可以在淘实惠的国家供应链中流动，信息和资金可以在淘实惠系统中快速高效地共享和结算。各县生态系统连接淘实惠系统，形成全国流通市场大生态系统。

作为一个新兴的农村电子商务平台，淘实惠的业务结构仍在发展变化。目前，根据淘实惠研究的数据，县内交易、县间交易、总部与县间交易的业务比例约为6:3:1。

淘实惠模式的本地化色彩更强。与乐村淘相比，淘实惠模式不仅将本地商业资源整合到县级，还将电子商务平台分为多个县级小平台，将这些小平台整合到本地商业流通系统中，提高本地市场的流通效率，从而实现其县级互联网自身生态的经营理念：数据、人才和GDP留在本地”。同样，淘实惠模式在全国平台与县域合作伙伴的利益机制和业务协同上，或许面临更大的难度。

五、遂昌模式

遂昌模式是浙江省遂昌县诞生的农村电子商务模式。粗略地说，它可以分为三部分：一是从事工业产品下行的街头公司，主要从事农村采购、农村创业和当地生活服务；二是从事农产品上行的遂昌公司，主要建设农产品供应链和营销体系；最后，遂昌网店协会从事孵化和宣传，主要培训农村电子商务的参与者。其中，最值得注意的特点是，在区域农村电子商务市场，围绕当地农产品，通过创新探索，建立了相对领先的农产品电子商务供应链支持体系。

遂昌模式在深化农产品电子商务本地供应链体系方面远远超过村淘、京东等电子商务平台。遂昌模式的核心是以当地综合服务提供商为主体，推动县电子商务生态发展，实现遂昌县当地农产品的接触和上升（如表3所示）。街头公司主要通过 ** 自身在遂昌的商业模式向外扩张的主要方式包括自营和特许经营，移植农村电子商务的探索，将遂昌形成的经验传播到其他县。

表3 遂昌模式带动农产品上行的情况表

遂昌自身产业基础的制约，加上主运营商竞争力的不足，限制了遂昌模式在更大范围内的 ** 然而，根据他们对农村互联网的理解，积极探索移动化、社区化、本地化、服务化等运营模式的最新探索值得高度关注。

六、总结

总的来说，目前流行的农村电子商务模式主要是工业产品下行，农产品上行探索刚刚开始，尚未形成具有较强推广意义的方法和模式，主要原因有三：一是农产品问题，农产品种类繁多，标准化程度低，难以形成一套普遍的做法；二是农村问题，我国有60多万行政村，自然条件、资源禀赋和产业基础差异很大，很难走出成熟的农产品上行发展模式；第三，农村电子商务参与者的问题，农产品上行需要一套集质量控制、物流和营销为一体的服务体系，需要各主体的密切合作才能完成该体系的建立，目前还没有看到这种协合作机制的出现。

基于上述原因，从目前的电子商务模式中，我们可以观察到这样一个客观现象：覆盖广度与覆盖深度呈负相关，即由于资源和组织的限制，如果企业追求覆盖广度，就不能实现市场业务的深入发展；一旦追求业务深度，就不能在全国范围内进行广泛覆盖。对于单一的电子商务企业来说，农村战略最终是覆盖深度和广度之间的平衡，根据不同的企业定位和目标，深度和广度的重点是不同的。需要注意的是，虽然其他人可以有不同的意见，但在企业本身，覆盖广度和覆盖深度之间没有绝对的优缺点，但不同的电子商务平台根据自己的商业理念和目标进行选择。

本地化是我国农村电子商务发展的另一个重要问题。所谓本地化只是脚踏实地，是外国电子商务平台如何与当地市场基础、环境和条件相结合，形成联合力量的重要标志。在本地化的问题上，从微观的角度来看，有必要澄清外国电子商务与本地商店之间的关系。本地化要求外国电子商务能够很好地整合，帮助当地原有的商店实现信息转型，两者之间的关系应该不是单纯的竞争，而是相互融合、共同进化；从宏观角度看，外来的电商平台应该能够促进农村原有的传统商贸体系，提高其流通效率，助益当地经济发展。但在实践中，如果不能处理得当，也会带来外来主体与本地主体、电商与店商之间的激烈矛盾。

值得注意的是，从理论推演以及从协调发展政策要求看，本地化是农村电商发展的趋势。实践中我们也同样能够观察到类似案例。例如在贵州仁怀，部分本地村淘合伙人合作成立电子商务公司，通过对特色产品的商业包装，在淘宝、微信等平台上实现不错的销售业绩，一方面解决了合伙人的收入问题以及部分被清退的合伙人的再就业问题，另一方面也为本地产品提供了新的销售渠道。这种来自基层草根自发的本地化努力如何与农村淘宝大平台有效衔接，将是农村淘宝未来发展中重要看点。

第三，农村电商的长足发展必然要求不同参与主体的协同配合。中国的农村市场异常庞大且复杂，从目前的发展情况来看，未来很难在农村市场形成一个模式统吃的局面，上述农村电商主体基于自身条件、定位和目标，在实践中呈现出不同的模式，再加之其它诸如邮政、供销等，让农村电子商务市场格局空前复杂，这些主体如何有效协同配合是未来发展的重要课题。我们也注意到，这些主体之间的合作已经开始，比如，目前在浙江绍兴的“供销·淘实惠”，就是不同基因的农村电商主体协同配合的有益探索。

总体上讲，中国农村电商经过2015年的快速布局，今后很快将进入到各家电商互相角逐和渗透的“中盘绞杀”期。在这段时期，处理好上文所述的三条愈显重要：首先，要依据自身定位，在诸如覆盖深度和覆盖广度等方面做好权衡取舍，集中资源围绕自身目标进行布局；其次，电子商务要趋利避害协调发展，就要与农村本土市场相结合，尽可能借用本地原有的资源，在与当地、与线下的融合中实现推动业态转型的目的；最后，农村电子商务是一个系统工程，需要各参与主体的协同配合。

转自王昕天博士文章