垂直母婴电商突围

资料图 法治周末见习记者 余伟力 婴儿树作为中国最大的育儿网站，从2015年到2017年一直处于亏损状态。《婴儿树招股说明书》（以下简称《招股说明书》）显示，婴儿树6个月累计亏损高达20亿元，不想面对各方的压力，最近每股6.8港元的发行价挂牌交易每手500股，成功登陆港股，成为“港股母婴互联网”的第一股。此番上市，掀起了整个母婴电商市场的“血雨腥风”，诱发出业内对垂直电商领域未来发展的关注，以及对当前面临困难的担忧。电子商务研究中心主任曹磊表示，宝宝树的上市势必会带给其他母婴电商压力，并在一定程度上 ** 它们加快IPO或者信任融资的步伐。 母婴电子商务市场的黄金时期

早在十多年前，母婴电子商务就没有受到公众的青睐，但随着电子产品的普及和经济基础的提高，人们越来越重视孕妇和婴儿的健康维护。回顾母婴市场的漫长发展道路：2004年，乐友怀孕婴儿推出了连锁店 在线购物中心 直接购物目录三位一体的营销模式；2005年和2007年，育儿网络和婴儿树相继推出；儿童王、辣妈帮等母婴品牌也相继成立。

20142016年，蜂蜜芽、贝贝网络等电子商务平台的出现，开辟了母婴社区和电子商务一体化的发展道路，使整个母婴产业取得了新的突破。蜂蜜芽推出后不久，开通了消费者交流和分享的蜂蜜芽圈平台。随后，贝贝网络也将社区的理念植入了电子商务中。2016年，贝贝在线育儿宝藏，并推出了一个专业的在线问答部分来解决宝贝妈妈的问题。法治周末记者从 ** 婴儿家庭人群 ** 获悉，育儿宝仅用了一年时间就达到了其他母婴电商三年的业绩，一度成为当时业内羡慕的对象。

根据2018年中国互联网母婴产业研究报告，2018年母婴家庭产业总体规模将超过3万亿元，未来10年将保持20%至30%的高增长率。同时，在二胎政策的推动下，母婴市场的需求群体仍呈现出快速增长和大库存的特点。

价格战造成混乱

母婴电子商务的发展并非一帆风顺。2015年，为了抢占市场份额，获取流量，各大知名母婴电商平台展开了为期两年的价格战。3月，蜜芽率先推出尿布抢节，打出花王尿布68元起的口号；与此同时，网易考拉海购推出了尿布狂欢节，以高达40%的折扣与蜜芽针锋相对；随后，贝贝高调喊出全网最低价。洗漱用品、婴幼儿辅食等商品也纷纷加入，拉长了整个价格战的战线，形成了商家疯卖、顾客疯抢的混乱局面。

价格战还没有停止。在接受采访的专家看来，这是电子商务在历史阶段的唯一途径，也是吸引用户、获取流量、提高知名度的最直接途径。蜜芽创始人兼CEO在接受媒体采访时，刘楠也感叹道：电子商务是一个残酷的行业，还没看到不打‘价格战’就这么做。

在激烈的价格战中，母婴电商无处不在。2015年3月，VE优秀产品因无法盈利而宣布倒闭；2016年8月，荷花亲子以行业竞争过于残酷为由选择退出。贝因美、合生元等母婴品牌也呈现出净利润下降的趋势。根据《中期财务报告》，贝因美归属于上级公司股东的净利润呈负增长，亏损达到1.03合生元半年净利润约1亿元2.05亿元，同比下降34.4%。

随着母婴电子商务平台的兴起和网站多元化的快速发展，价格战在竞争中越来越激烈。阿拉小友联合创始人兼董事长李茂银表示：这是由于母婴行业的特殊原因造成的。首先，母婴类别本身是特殊的，它有一个很好的联动销售客户群体（年轻的母亲和父亲是电子商务的严重消费群体），因此，电子商务平台将使用母婴作为吸引客户的重要类别；其次，它与互联网平台的烧钱模式直接相关。大多数互联网平台都采用先烧钱排水的方式，以实现快速积累会员的目的，促进后续业务的发展。

虽然‘价格战’将为电子商务平台带来高质量的流量，但它也是弱肉强食最直接的竞争模式。这种杀死1000个敌人，伤害800人的模式可以迫使平台更加关注产品和运营模式的创新和服务的升级，推动行业的健康发展。然而，如果整个平台的核心竞争力不能建立起来，单靠烧钱排水的模式就很难继续下去。李茂银强调。

互联网观察家丁道石指出，价格战对母婴产业的发展有优缺点的影响。优势在于提前教育（培育）市场，打开用户购买的欲望；缺点是过于关注价格战，而忽视了对质量的控制。

在与记者的沟通中，许多母婴电子商务平台的负责人也无助地提到，价格战的本质目的是通过低价促销产品来留住用户。被低价吸引的用户习惯于去哪里便宜的原则，并在最大的促销平台上停下来。因此，为了长期留住用户，我们必须迫使企业继续降低利润。

垂直母婴电子商务陷入三大困境

在过去的两年里，母婴市场的发展逐渐恢复了稳定期。垂直母婴电子商务的增长推动了母婴产业的快速发展，但也陷入了冻结的困境。同质化的商业模式是垂直电子商务面临的困境之一。

婴儿树在招股说明书中表示，未来将继续投资研发，加强数据分析、技术能力、产品优化和用户生命周期延伸，进一步进入相关业务和全球市场，最大限度地巩固行业领先地位。据接近婴儿树的人士告诉《法治周末》记者，目前，在两律的影响下，婴儿树社区的用户还没有完全转化为电子商务用户，多元化发展仍面临着巨大的考验。李茂银指出，同质化一直母婴电子商务的批评。同质化程度越高，就越有可能带来价格竞争。

此外，如何创造一个新的利润点也是最困难的问题。业内普遍认为，垂直母婴电子商务的在线销售流量和影响力无法与阿里巴巴、京东等巨头的综合电子商务相媲美。李茂银建议，我们可以从差异化和低成本开始。目前，消费者喜欢个性化、新产品 特色服务的相关营销模式。例如，内容电子商务、网络名人电子商务和大型电子商务V自媒体是目前最好的创新点之一。

垂直母婴电子商务的假货泛滥问题也是整个母婴市场的痛点。2月初，中国消费者协会发布了《2017年双11网上购物调查经验》通知，指出网易考拉海上购物、蜂蜜芽、贝贝网络涉嫌销售假货。在这方面，曹磊分析了两个痛点。一是消费者的国内恐惧症，崇洋 ** 相信国外商品；第二，母婴用品的真实性难以识别。由于涉及到母婴的健康安全，免疫力相对较差的婴儿容易出现各种问题。如果平台无法解决，它将受到假货的质疑。

丁道师同意上述观点：缺乏信心也是主要的痛点。目前，母婴行业已经形成了一个恶性循环。以奶粉为例，由于没有主流市场和中高端用户的信任和支持，国内母婴企业的收入和利润将非常低。这将导致企业无法投资于研发，以实现高质量的保证。进口奶粉，高回报自然会进行安全防治和质量体系升级。因此，缺乏信心和消费概念是导致恶性循环的关键。

李茂银并不完全同意。他认为，主要痛点在于母婴类别发展的阶段性、消费水平的多样性、企业的自我保护措施以及中国执法体系的处罚不足。

首先，在母婴类发展的早期阶段，会遇到领先品牌不明确、行业集中度低、消费者意识浅、品牌质量不均衡、法律法规不完善的问题。此外，母婴类毛利润过高，企业的干预和经营有足够的毛利润来支持各种营销手段的多样化，更容易导致坏钱驱逐好钱（假货泛滥）；其次，消费者水平的多样化给消费带来了不确定性。因此，许多假冒伪劣产品将根据不同消费水平的偏好，通过过过度宣传、促销和虚假高价获得竞争优势；第三，品牌公司的打击、自我保护意识与假货无关。如果品牌公司有足够的自我保护意识，并认真做，这将得到有效的遏制；第四，在我国整个执法体系中，惩罚不足，违法成本低，也是许多人冒险的原因。

跨境融合或成为新筹码

如今，母婴电商之间的竞争已进入了白热化的阶段，母婴市场也日趋火热。数位行业专家谈到，母婴电商从创立到步入正轨，大部分品牌已无法独立存在，“跨界融合”将成为母婴行业竞争中的新筹码，也是未来开辟新天地的有效途径。

20162006年6月初，金鹰卡通与蜜芽达成跨境合作，共同打造6月1日惊喜之夜。在金鹰卡通的影响下，蜜芽开展了一系列购物活动，不仅提高了蜜芽的知名度，而且增加了销售；去年12月初，北集团与杨凌金红果农业发展有限公司签署了战略合作协议，在陕西杨凌、河南三门峡实施了社会电子商务 技术培训 消费扶贫新模式，通过北店向全国分销农产品，为消费者提供更好的产品和体验。

业内人士指出，跨境融合不仅有机会相互补充，实现双赢，而且也有相互限制的压力。跨境融合是移动互联网时代产业双赢合作的典型特征，也可以提高产品的影响力和互动性。然而，丁认为，从目前的母婴行业分析来看，所谓的跨境融合只能为企业找到一些流量，增加一些销售渠道，而不能从产品研发到市场的根本性变化。

那么，如何突破当前母婴电子商务平台面临的困境呢？丁建议开展新的模式（平台），调动消费者的热情，让消费者成为参与者，加入产品推广行列，分享相关佣金，使平台体积迅速翻倍。同时，参与母婴金融服务业三位一体化也是发展电子商务企业的有效途径。

李茂银建议，首先，企业应该改变观念，认识到整合是现代竞争的必然性。目前的竞争不再是单个企业之间的竞争，而是资源集团相互整合后的竞争。要有利他主义的精神

其次，积极寻求相关咨询机构、行业协会等第三方机构保持良好的合作关系，加强资源整合的不足。此外，在线 和离线高度集成模式的快速发展迫在眉睫。例如，线下作为在线排水和售后服务平台，在线可以作为离线资源整合的支持平台，最终发现整个跨境速度和整合效率将大大提高。李茂银说。

编辑：马蓉蓉