晨光文具的隐忧

简介：作为文具行业的领导者，晨光文具已经连续十多年增长了两位数以上。它应该受到市场的欢迎，但它被骂为热门搜索。决心成为文具行业Swatch晨光是抄袭巨头还是超级巨头？用户对晨光的指责不公正吗？

金梅 | 文

晨光文具作为文具行业的领导者，在理论上应该受到市场的欢迎，如茅台酒和酱油中的海天。但在晨光的光环背后，却充满了一丝悲伤。

晨光文具覆盖全国近8万个零售终端，拥有晨光生活博物馆、九木杂物俱乐部等404家零售店。同时，根据市场需求，每年推出数千数千种新产品，产品出口到50多个国家和地区，合作伙伴遍布世界各地。在过去的十年里，两位数的快速增长，2019年的总收入111.41亿元，同比增长30.53%。

但就是这个行业冠军，前段时间被骂热搜。用户的群起攻之背后，是爱之深责，还是这个冠军真的是徒劳？

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文具界的Swatch：巧妙与隐忧

19872000年，17岁的陈湖雄高考失败后，他开始走南闯北，成为一名文具推销员。下班后，他改变了过去的懒惰，每天早上5点准时起床，晚上10点还在和商家谈生意。头脑灵活的陈湖雄想帮助百货公司免费为学校制作横幅，提高百货公司的知名度。文具销量真的急剧上升。后来，他依靠业务积累的资源，与上海、广东、江苏的新华书店建立了业务联系，将文具放入书店进行场景销售，销量大幅增长。

凭借出色的商业头脑，陈湖雄从销售人员一路成为销售总代理。他连续八年在文具厂获得销售冠军。没有陈湖雄，工厂的销售额将蒸发40%。在鼎盛时期，陈湖雄通过代理韩国和台湾文具，每年的贸易额可以达到2亿元或3亿元。然而，随着1997年金融危机的出现，他代表的许多品牌在危机中倒闭，销售之王的生意变成了一场没有米饭的烹饪。

等米下锅的陈湖雄没有找米，而是开始涉足造米事业。就这样，晨光文具诞生了。陈湖雄和他的双胞胎兄弟陈湖文，以及他姐姐在上海、英雄、永生等老笔的诞生地安营扎寨。由于当时做韩国代理的经验和韩国文具的火爆市场表现，他们给公司起名为中韩晨光文具M&G”的logo当时流行的韩国文具品牌Moring Glory首字母不谋而合。

90在这个时代，模仿国外产品几乎是国内品牌致富的统一途径。从今天的互联网大哥腾讯开始QQ(名称参考国外聊天软件ICQ），日化行业巨头李白(产品与宝洁、联合利华高度一致)和零食行业的子达利食品(模仿好丽友、乐事薯片等产品)都经历过类似的过程。

彼时国外产品品质优良，但价格高昂，款式单一，难以满足中国市场的需求。国内产品处在一种低价竞争的恶性循环状态中，品质良莠不齐，消费者利益得不到保障。实现高质低价的公司几乎无一例外的成了国内品牌龙头。建厂之初，自知产品质量还不过硬，陈湖雄打出同行1/3价格的超低价战略，抢占市场。而后配合扩建工厂和大规模自动化生产增加产量，使晨光文具得以低成本地制造高品质的产品。

然而，简单的文具销售想象力有限，晨光为自己设定了更大的目标——文具行业Swatch。2020世纪70年代以来，在低价、低质量的日本手表的攻击下，高价、高质量的瑞士手表开始衰落，甚至欧米伽和浪琴也濒临破产。在这种情况下，Swatch它开始大量生产低成本、高质量的时尚手表，每年在世界上销售2亿只手表。短短20年，它通过合并收购成为世界上最大的手表制造集团，拥有浪琴、雷达、天梭等14个世界知名品牌。

在文具市场，晨光发现了类似的市场机会。马克思蘸墨水写《资本论》的鹅毛和后来工业化生产的钢笔是写作工具。几千元的万宝龙笔是身份的象征，所以是道具。作为孩子们的最爱，文具应该是什么？晨光把自己定位为玩具。因此，晨光专注于写作创意。他想做世界上最有创意、最时尚的笔，生产有趣有趣的写作工具，让每支笔都有针对性的人群和独特的价值。

在文具市场，8-20元的高价格范围由进口品牌占据，不能形成大规模销售。在1元以下的价格范围内，由于质量不稳定，会对品牌造成不可逆转的损害。1.5-2.5由于生产规模和研发的限制，同价位产品无法满足用户对创意写作的需求。1.5-2.5元的主流价格范围(辐射1-1.5以及2.5-3成为晨光创意写作的舞台。

根据功能细分，晨光将文具分为七支办公笔、会议笔和考试笔。办公产品更注重质量。晨光从瑞士引进笔头生产设备，从日本进口油墨，然后零成本学习日本文具成熟的外观设计，可以以低价快速进入市场。学生用笔，更注重创造力，分为猫和老鼠系列、米菲系列、爱mini按技术创新可分为能量笔系列、大容量系列、彩色系列、喷漆系列等。

做笔的球珠0.38毫米是一件技术含量很高的事情。生产设备的精度与生产欧米伽手表的精度相同。晨光在世界上建立了独特的生产研发体系，大规模自动化生产基本车型。对于各种主题创意产品，选择灵活、快速的小规模、半自动化生产。在质量和价格的中间，晨光获得了巨大的市场红利，并逐渐进入行业领先地位。

晨光每年在产品和技术的设计和研发上投入超过1亿元，目前拥有700多项专利。许多外国品牌寻找晨光作为OEM，但他们从一开始就拒绝了决定性胜利的晨光OEM世界工厂路径。有市场，有规模，有核心技术Swatch收购了十几个品牌，晨光也志在必得。

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渠道:远超绝味鸭脖，晨光虚假繁荣

品牌价值和营销网络是企业的两大核心财富。中国企业在模仿中赢得了外国品牌。一方面，它们依赖于高质量和低成本的产品，但更让外国品牌望尘莫及的是它们无处不在的营销网络。娃哈哈、达利和海天可能无法超越。谁完成了最后一公里的接触，谁拥有自己的产品，谁值得领导，是一家潜力无限的超级平台企业。

晨光是渠道混合模式的典范，包括传统渠道和新渠道。有晨光直接控制的特许经营店、授权店和批发市场模式。这种混合渠道更适合当前中国市场的发展需求。城乡发展不平衡，业务形式不规则。过去的模式和现有的模式共存可以更好地实现产品覆盖。

晨光在全国1500个市县有配送系统，每个城县都有自己的批发部门，每个省都有自己的物流配送系统。并与沃尔玛、家乐福等顶级零售商合作。2019年，该公司的零售终端已达到8.5万家。你知道，加入大王绝味鸭脖是不够的。1.5万家店。晨光只用了几年就完成了这样的渠道铺设。

街上挂着晨光文具标志的文具店不是晨光真正意义上的特许经营店，而是晨光的改造店。这与陈湖雄挂横幅相似。晨光找到了文具店主，帮助他们装饰和升级商店，并免费为他们提供一些商业培训，但他们需要有晨光的商店LOGO大多数小店主都会欣然同意招牌。就这样，晨光文具开始遍布大街小巷，至今已出现8.5在万家店的招牌上。

晨光的出厂利润只有20%左右，所以它没有走大广告大通路的模式。而是将渠道变成晨光品牌的传播阵地，展开阵地战。数万块直接面向目标消费群体的户外广告牌，遍布在城市的各个角落，而且就发生在目标购买行为的场所。更为巧妙的是，这些广告牌是不收任何租赁费用的。2006年，为了点燃下沉市场廉价消费品的巨大消费力，晨光提出了大篷车计划，以大篷车协助企业进行深度分销，同时也是一种移动的广告宣传。

庞大的销售网络不仅会带来收入的增长，还会给企业渠道的精细化管理带来巨大的考验。虽然晨光初步实现了短而深的渠道建设，但在服务和管理渗透方面跟进不足。公司销售人员间接控制3000人的专营团队在人力资源管理方面也有精细系统的优化空间，相对降低了企业对供应链的控制能力。

虽然晨光更注重零售商的培训，但实际渠道的利润还不够好。虽然晨光的零售价格与真正的颜色和黄金年相似，但批发价格高于其他品牌，导致零售商在销售的最后一个环节不会为晨光努力工作。从批发商的角度来看，晨光的出厂价格高于其他同质品牌，批发商留下的利润空间也被削弱，从而挫伤了批发商的热情。

免费广告牌确实有广告效果，但缺乏真正的渠道控制和热情，很难真正实现销售转型。晨光在渠道上走上了虚假繁荣的道路。虽然零售终端越来越开放，但在连续三年的高增长后，晨光在2007年逐渐进入瓶颈期：渠道铺设的上限越来越低，但营业额仍在10亿元左右徘徊。这样，2008年，晨光特许经营模式诞生，希望有效提高销售。

陈湖雄的野心是根据门店规模和销量的要求，在原有的样板店中选择更有潜力的店铺。通过货架改造和店铺重组，他成为了晨光加盟店。加盟店需要装修、货架、产品、服务等六个统一，70%的商品需要晨光统一配送。这些产品SKU超过1000件，大店的品类可以达到8000-10000同时，竞品全排他，将晨光品牌曝光度最高。

陈光从普通广告牌店变成加盟店后，渠道控制力更强。在过去的十年里，两位数持续快速增长，2019年总收入111.41亿人民币，同比增长30.53%。2015年晨光文具成功IPO，上市以来，股价一直看涨。晨光作为行业龙头，应该被成千上万的人宠爱，但最近却引来了一片骂声。

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晨光：先是文具，再是玩具

4月亮，晨光文具做了什么，为什么大家喷得这么狠？话题在知乎热榜上排名第一，2000多名网友吐槽晨光质量差，渠道垄断。10元的晨光快干笔写在9元的不易渗墨纸上，却神奇的渗透。知乎用户吐槽晨光0.3mm从2004年到2016年，中性笔芯在过去的12年里基本没有变化。有文章说，晨光11款水性笔芯的墨水性能完全一致，但外壳不同。

抄了20多年的晨光，借鉴的习惯还没有改变。Swatch晨光在玩具上下了很大功夫，却忘记了工具的技术属性。在消费力和品牌力提升的情况下，晨光和日本高端文具以同样的价格销售高质量的文化创意，仍然存在断墨、抹脏、摔坏等老问题。2019年，晨光的研发成本仍低于营业收入的2%。老客户说晨光除了质量，我还学到了日本笔的一切。

此外，计算机的使用降低了文具的疯狂势头。三菱等国外知名品牌的价格也在逐渐贴近百姓。此前，晨光曾经驰骋的市场空白越来越窄。国内各种新品牌的兴起也进一步侵蚀了晨光的市场空间。从上图可以看出，晨光在办公文具领域的增长非常令人满意。这条轨道很宽，但也有很多食客。归根结底，它仍然需要进入技术和渠道之间的艰苦斗争。

20132016年，九木杂物社成立，并于2018年开业。两家连锁零售店正在成为Swatch这条路走得更近了一步。不幸的是，晨光生活博物馆的尝试失败了。没有人买精品文具。自成立6年以来，累计亏损超过9700万元，不得不进入业务收缩阶段，目前只有111家；九木杂物俱乐部的目标是建设全球精品买家店，但272家店尚未盈利。

虽然搬进购物中心的生活大厅和杂物俱乐部正在进一步升级玩具的想法，但它们面临着以前完全不同的观众群体。从学生到年轻人，虽然年龄差距不大，但对文具的态度发生了根本性的变化。从强制购买到兴趣购买，两者之间存在着巨大的数量差异。就像在购物中心卖蔬菜一样，最终很难成为一种气候。当租金高，销售下降时，不可避免地很难保持以前的好成绩。与最近一些热门的买家商店相比，九木杂物俱乐部在风格定位上有点幼稚，在互联网的影响下，中国的买家商店一直不温不火。在质量控制、风格和成本性能方面并不值得称赞的情况下，在聚光灯下，九木杂物俱乐部也很难保持温度。

晨光是一条很好的轨道。在学生用品领域，除了晨光真彩等品牌外，其他品牌都是没有竞争力的小企业。市场相对分散，未来将有很大的前景。作为市场冠军，玩具的定位确实为晨光打开了一扇成功的替代之门，但晨光不应忽视的是，晨光应该先是文具，然后是玩具。如果它脱离了技术的根源，玩具的花枝注定无处可放。一旦办公文具领域的赛马圈过去，它也将进入产品和渠道之间的斗争。仅仅依靠创造性的想法很难支撑场景。

对晨光的谴责，有用户的不满，也有用户对国内产品转型的渴望。从制造中国到创造中国，仅仅依靠包装和噱头的翻新是不够的。技术创造是基于市场的产品的根源。办公用笔k35过去的火爆源于技术领先。晨光的孔庙祈福考试笔确实是一个很好的文化创意噱头，在国内外销量都不错，但只有质量不断提高，才配得上高考关键时刻用户的选择。