逃离美团外卖
作者 | 陈炜
来源 | 人民风险投资(微信官方账号ID:renminct)
核心提示：
春节前，张磊从事餐饮近20年，在店内来回踱步。他走在人生的十字路口，很难关掉经营了10多年的餐厅。
2018年，美团外卖佣金逐渐增加，从15%增加到18%，再增加到19%，这使得他单独外卖赚不到1元。
美团点评2018年Q3财务报告显示，从收入类型来看，佣金仍然是美团评论的主要盈利方式，占71%.1%从去年同期79亿元增加70%.7%至136亿元。
美团业务发展前高级经理秦杰认为，美团通过烧钱实现了当前的江湖地位，但没有稳定的利润，这对股价产生了不利影响，因此商家佣金不断上涨。然而，其他平台也将跟随美团的步伐，相应地提高佣金，直到早期投资收回，市场股息干燥。
佣金上涨前几个月，经过八年的漫长等待，美团点评于2018年9月在香港证券交易所上市，开盘价为72.90港元。同年10月16日，美团市值跌破3000亿；两个月后，美团股价下跌近30%，市值蒸发超过1000亿港元。
一些投资者分析，2018年，美团外卖收入占总收入的62%，是最重要的现金牛市。为了提高美团在二级市场的估值，及时停止下跌，美团迫切需要改善财务报告数据，以增加收入，减少损失，改变股市的持续下跌。
如今，美团已经抽取了20%以上的餐厅佣金，通过外卖无法盈利。商家基本都是在外卖平台工作，这也让张磊退休了。
张磊在这条街上经营餐馆的时间最长。看到同一条街的老板们纷纷离开，50多岁的张磊又纠结了。他不愿意努力经营多年的餐馆关门，但他觉得每个人都离开了，迟早会离开。最好直接回家养老。
是逃避还是坚持？张磊不确定，但不争的事实是，美团外卖平台商家正在大逃离。
01
“大逃离”
张磊还在犹豫，张建决定离开。
他是北京大兴一家小餐馆的经营者张健，决定春节后正式转租餐厅店铺，离开餐饮业。
据张健介绍，21元以上的订单按比例收取佣金，佣金23%以上，但21元以下的订单由美团收取4笔固定费用.5元。这对小餐馆是一个巨大的打击。
张健说，餐饮业的毛利润很小。除了食材、劳动力、租金等成本美团平台的佣金基本上不赚钱，甚至赔钱。
美团的佣金在不同地区收取不同的费用。2018年前，美团在广州天河区抽取约18%，然后从18%上升到20%，再上升到21%。现在一些商家已经上升到25%。
广州天河区餐厅经营者李辉算了一笔账，对于普通餐厅，毛利大约在60%左右，除了原材料成本只剩下48%，再刨除人工水电和美团抽成，基本不挣钱。
这与餐馆推出的美团不同。早在2015年，张磊的粥店就推出了美团。当时，他与美团有优惠合作，随着粥店营业额的突然增加。那一年，张磊赚了一点钱。有时外卖营业额每天可以超过1万元，甚至每天可以达到300个订单。
2015年，美团CEO王兴曾在公司年会上表示，2015年会是O2O美团要面对挑战，搭建平台，构建生态。我们在团购中占据60%或更高的市场份额，但还没有完全结束。
当时，美团和公众评论正式宣布合并。王兴说：与公众评论的合作使我们能够O2O该领域有更多的精力为消费者和企业提供更好的服务，也有更多的精力开拓新业务和产品创新。合作符合双方团队和投资者的期望，合作后会产生化学反应。
2018年9月20日，等了八年，王兴如愿在港交所敲锣，宣布美团点评上市。美团点评CEO王兴表示，外卖送餐业务接近盈亏平衡。
美团点评Q3财务报告显示，从收入类型来看，佣金仍然是美团评论的主要盈利方式，占71%.1%从去年同期79亿元增加70%.7%至136亿元。
财务报告还显示，截至2018年9月30日的12个月，活跃50万，较2017年同期380万增长44.3%。
一位参与拼多多投资的知名互联网投资分析师王凯对王兴赞不绝口。他说王兴是一位非常强大的企业家，甚至沈南鹏也说王兴是他见过的最强大的企业家。
王兴一定知道，他知道美团的佣金上涨会导致商家离开。王凯认为，美团面临的情况是烧钱烧品牌和行业壁垒，但现在经济正在下滑，即使是新经济也面临 ** 现在钱烧不起了，美团应该尽量帮助投资者实现，而不是继续赔钱烧钱。
只要我保持之前18%的佣金，我基本上就能生存，我就不会有逃避的想法。张健还在等着。他街上很少有餐馆赚钱。每个人都在等待。一旦时机合适，他就会离开餐饮业。
02
百亿扶持？
只要我们能降低成本，我们基本上都会考虑。广州天河区一家中高端餐厅的经理表示，过去20元的菜肴现在已经上升到22元到23元。同时，餐厅减少了菜肴中昂贵成分的使用，降低了菜肴原材料的成本。
经理还说，他对面的一家餐家餐厅因为控制成本，盲目减少数量，导致大量忠诚的顾客离开，现在已经关门了。
2019年1月23日，美团高级副总裁、家居业务集团总裁王莆中在2019美团外卖行业大会上表示，外卖行业建设比竞争更重要，依靠资本红利竞争是对行业的破坏。随后，他宣布美团将在2019年重仓外卖业务，并投资110亿元支持商户。受此影响，美团当天股价上涨10%。
这可能是美团对佣金上涨的负面舆论回应。秦杰说，如果单独提出这项政策，应该受到市场的青睐，但在佣金上涨的背景下，商家基本上贡献的。事实上，哪些企业有权获得110亿元的支持？如果只支持哪些餐厅可以实现转型升级，这意味着大量的小企业是受害者，这些涉及公平的问题应该不断受到公众的折磨。
从目前的情况来看，美团的110亿补贴主要针对能够实现稳定利润的商家，帮助他们进一步提高利润，进一步从他们手中赚取利润。
在过去的2014年，以饿了么、美团、百度为代表的公司在外卖领域展开了战斗，从人员扩张到补贴战争，也是资本方的狂热追求。
2015年初，美团点评联合创始人、高级副总裁王慧文表示，在整个外卖业务中，补贴的作用并没有大家想象的那么大。办公楼外卖市场的补贴作用小于校园市场，而住宅区市场的补贴作用将进一步下降。去年，美团在大学市场上做了一些补贴。今年在白领市场，补贴将继续做。
秦杰认为，从2015年开始，外卖平台的出现，这是给商家实现规模化运营机会，从商户登录外卖平台那一刻起，就拥有了第二条盈利渠道。
“O2O这是一个时代的红利。企业应抓住这一机遇，实现大规模经营，降低自身成本，实现餐饮企业的转型升级，然后在外卖红利消失时处理不断上涨的佣金。
秦杰说，美团外卖平台也应该寻找其他实现稳定利润的新项目ToB该领域支持商家。
外卖可以增加商家的订单数量，ToB业务可以降低成本，磨刀不误砍柴。ToB即使所有系统都是免费的，所有的原材料都不赚钱，佣金上涨也能保证收入。
但美团的速度太快了，这可能会影响美团的商业战略。秦杰说，外卖平台佣金上涨是不可避免的趋势，这不仅对美团具有重要意义，而且对餐饮业转型升级，餐饮市场最终走向标准和质量，路边摊等小餐馆最终会消失，标准化、成本控制能力的餐饮企业可以生存。
秦杰认为，美团的步伐有点紧迫，至少首先实现盈亏平衡或部分利润，然后开始创造一个生态环境。如果太紧迫，资本链就会很紧。如果资本链断裂，一只巨大的独角兽可能会在一夜之间翻倒。
03
竞价排名
如今，美团补贴消失了，新兴的竞价排名机制削弱了中小餐厅的在线排水功能。
张健说，在过去，美团主要依靠订单数量来排名搜索内容，这有利于小型酒店的发展。毕竟，大餐馆的菜单价格更高，更适合线下市场的发展。
2017年底和2018年初，美团销售人员问我是否购买了竞价排名服务，并通过付费获得了搜索栏的顶级位置。张健说，像他这样的小酒店利润微薄，不足以支持额外的投资，所以他拒绝了。
张健说：由于利润微薄，无法承担过多的成本，我的酒店在美团的排名越来越低，然后连多销都没了，最后酒店可能会关门。
对于招标排名，一家经常使用招标排名服务的企业张科表示，美团确实有相应的点击推广业务，如 点击黄金推广、客户宝藏等服务，这将使企业承担一定的成本，但这些服务不会给企业造成太大的利益损失。
据张科介绍，在黄金推广方面，如果客户点击，一般可以稳定地给企业带来两三元的收入。客户宝藏是直接从商家的角度吸引折扣，基本上可以实现商家收入大于成本，搜索推广服务，也可以增加商家的在线流量，具体费用不是随意确定的，也可以帮助商家实现收入。
但在张科看来，美团除了提供到家的外卖业务外，还为商家提供到店支付，POS在机器等管理系统的支持下，这些科学的管理系统可以在一定程度上降低合作企业的成本，企业基本上可以保持原来的利润标准。
这并不意味着老板根本没有利润空间，只有5%左右的利润。如果餐饮只获得5%的利润，平台收取20%以上的佣金，那就太过分了。毕竟，大部分工作量都是由餐馆完成的。 一位广州商人说。
张可认为，对于老板来说，只要他不赔钱，他就愿意增加商店的订单量。如果商家离开美团，商店将失去大量的用户群。没有在线商家的协调，商家可能无法将在线用户转移到线下。虽然一些商家离开了美团平台，但这是很少的商家。
面对美团不断上涨的佣金，商家各自寻求自救。
广东一家麻辣锅经营者表示，过去，如果餐厅与美团独家合作，佣金只有15%，但如果与其他外卖平台合作，美团将将佣金提高到21%。
广州很多餐厅的老板也表示，如果不与美团独家合作，100元的收入是6-10元。严重的话，美团BD商家的美团店将被关闭或关闭。
北京东欧烧烤运营商刘辉表示，她与美团独家合作，并在早期阶段获得了美团补贴。后来，美团想提高佣金，她还与美团讨论BD吵架后，她选择暂停与美团的合作，转投另一个外卖平台。
秦杰说：其他外卖平台也将跟上美团的步伐，提高佣金，直到双方收回投资，榨干市场红利。当时，美团和其他外卖平台都可能在市场上找到新的盈利机会。
秦杰认为，通过资本竞争，大量竞争对手已经被美团击败，剩下的外卖平台屈指可数。虽然平台之间存在竞争，但合作比竞争更重要。此外，外卖市场巨大，参与者无法独占。现在互相培育市场，共同盈利。
04
止跌股市？
2018年9月，九败一胜的王兴在港交所敲响铜锣，美团点评挂牌上市。开盘价72.90港元。同年10月16日，美团市值跌破3000亿；两个月后，美团股价下跌近30%，市值蒸发超过1000亿港元。
王凯认为，自美团上市以来，美团股市并不好看。为了提高投资者的信心，美团需要加快提高股价的步伐。股价越好，资金就越充足。一方面，企业上市是好是坏，一方面，企业安全上升，资本链难以断裂；另一方面，企业的步伐将无限加快，也许有一天会累死。
王凯说，一些现在影响美团估值的投资者已经从一级市场转变为二级市场。在一级市场，由于美团属于新兴产业，估值较高，也可以理解为泡沫。此外，二级市场的投资者更关注上市公司的财务报告，因为他们不承认美团在一级市场的估值，所以美团上市后股价破裂。
美团点评Q3财务报告显示，从收入类型来看，佣金仍然是美团评论的主要盈利方式，占71%.1%从去年同期79亿元增加70%.7%至136亿元。
王凯认为，为了提高美团在二级市场的估值，及时停止下跌，美团迫切需要改善财务报告数据，美团外卖收入占2018年总收入的62%，是最重要的现金牛市。通过增加平台佣金，美团可以立即增加收入，减少损失，改变股市的持续下跌。
从财务报告来看，摩拜一直拖着美团的后腿。
2018年4月，美团以27亿美元的价格收购了摩拜自行车，并承担了美团10亿美元的债务。它希望利用摩拜的超高频流量入口来排水，为美团的生活服务平台填补空白。
但效果并不明显。
截至2017年12月，美团每月活跃用户数量为2017年.收购摩拜后，每月活跃用户约89亿。.9亿。
根据美团的招股说明书，摩拜自行车收购成功公布后，业绩为26天，摩拜收入为1.47亿，但折旧费用是37亿.运营成本为196亿.58亿，毛利率损失4.07亿。
根据美团Q财务报告数据显示，美团净亏损达到24. ** 1亿元，比2017年同期亏损额翻了两倍。财务报告还显示，美团收购的新业务是美团净利润亏损的重要原因，包括摩拜自行车。
在王凯看来，美团在餐饮、服务、休闲等领域的主要优势拜想成为独立商业模式非常难，但它可以成为美团线下持续的扩充场景。
05
快速试错
早在2012年，美团就在线下开拓了酒旅市场。王兴2015年在公司年会上曾说，酒店事业部在2014年专门成立，并拉动了其他旅游相关业务。到去年年底的时候，美团各季度间夜有一千多万，按间夜数算的话，我们仅次于携程，比去哪儿大，比艺龙大，我们已成为全国第二大的酒店预定平台，而且我们的增长速度是最快的。
美团第三季度财报显示，餐饮外卖和到店、酒店及旅游的毛利率持续改善，餐饮外卖毛利率由2017年同期的7.9%扩大至16.6%，到店、酒店及旅游毛利率则由88.5%升至90.6%。
酒旅的成功，这也让美团更大胆“试水”其他领域。
2018年10月，美团组织架构升级后，新业务部分涵盖了大交通、网约车、共享单车、闪送等LBS服务，同时还包括餐饮链条上的新零售小象生鲜、B端的餐厅管理系统（RMS）、以及供应链解决方案快驴进货等业务。
事实上，美团每年在新业务尝试上相当开放，甚至可以称得上激进。王慧文在近期的采访中也曾回应，美团“每年会研究一下，但最后不一定做的新业务”大概有“几十个”之多。
美团快速试错在这几年的业务中频频上演。2017年底的内部信中，王慧文就曾经提到“与外界看到的成功发展起来的业务相比，其实我们还有更多业务探索不成功被关掉了，这其中包括早餐外卖、排队机、WiFi等近10个业务”。
王慧文坦言，近年来，外界所看到的美团新业务拓展方面的成功，基本上建立在大量的放胆试错，与果断放弃上。
如今，美团依旧不断拓展“版图”，四面出击，也四面树敌。出行领域，美团打车获得北京网约车经营许可，与老对手滴滴无法避免“直接交火”；外卖领域，阿里系饿了么也在虎视眈眈，蚕食“领土”；酒旅产业，美团正在尝试向后台延伸，“入侵”携程领地。
在王凯看来，美团、滴滴、今日头条还在竞争，格局没有定，产业互联网的地盘没有划分清楚，到底互联网地盘是什么，大家还不知道，需要不断尝试。
王凯说，美团没有支付宝、淘宝这样超级APP，所以他在把O2O向ToB闭环上切，美团尝试很多，没有人告诉美团该怎么走，美团的盈利模式不太清晰，他要尝试和了解各种行业。美团的逻辑就是通过线上的流量向线下去发展，如果美团把所有的线下应用场景都尝试才行。
“树敌是没有办法的，毕竟商业需要竞争。”王凯说，ToC的红利快到头了，美团的主攻方向是ToB，这还有很大拓展空间。但ToB行业拓展很难，链条很长，所以大家在Tob上赚不到什么钱。
王凯认为，美团是能够对滴滴造成威胁的，首先出行领域拥有上千亿到万亿市场，而且出行是衣食住行四项中最不稳定，如果给顾客更好体验，顾客就会选择更换原有经常使用的出行工具。
王凯还认为，现在美团在收缩，通过不断试错，砍掉不赚钱的业务，然后增加美团收入增长率，这是正确做法，但节奏该如何把控，这是王兴的问题，毕竟外界看不懂他的打法。
“如果扩张，美团就能被大家信任，如果收缩，就有人骂，毕竟大家以成败论英雄。”
（应采访者要求，文中张磊、张建、刘慧、王凯、张科均为化名）
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