论免费增值模式的兴起

译员按：最近，向 Uber 售卖用户信息内容的情况让 Unroll.me 这个企业处在舆论旋涡。Unroll.me 应用的商业服务模式即免费增值模式（freemium），根据给予免费服务项目来获得用户。针对许多初创公司而言，免费增值模式是一种成本低获得用户的合理方式。文中讨论了这类模式的发源，在网络时代的普遍应用，及其新成立公司应当怎样能够更好地应用这一模式等话题讨论。创作者 Tren Griffin 是英国知名的私募基金经理，现就职于微软。原文章内容出自他的个人博客网站 25iq。

免费增值指的是那样一种商业服务模式：根据向用户给予免费內容或是补助价钱，来完成2个目地：（1）向用户市场销售另一种盈利更高一些的商品；（2）向第三方（例如广告代理）市场销售用户数据信息。普遍的三种模式有：

永久性免费： 沒有付钱服务项目一说。例如Google和 Facebook，以广告宣传赢利。vip会员付钱： 有「永久性免费」的根本作用，用户也可挑选付钱应用增值服务项目（例如更高等级的作用，或更多的用户管理权限）。例如 LinkedIn 和 TurboTax 。限时免费：在规定的時间内免费，或限制作用免费。例如给予 30 天实习期，但沒有「永久性免费」的基本版本号。

免费增值的模式古已有之。夜店赠予咸口特色小吃，来 ** 用户交易大量酒类，这类作法几乎和酿造厂一样历史悠久。更近的案例包含意大利的餐馆免费给予的 tapas（一种意大利特色小吃）。也有，运用书报刊来市场销售政冶见解也是例子之一：

Gerald J. Baldasty 在他的作品《十九世纪美国新闻的商业化》（The Commercialization of News in the Nineteenth Century） 中表明，硬新闻报道[1]可以说几乎就并不是归属于大家商业服务。1820 时代到 1830 前期英国的报刊全是政治派别的物质，由各政党的粉丝编写。这种其本质上是宣 ** 的报刊，「专注于帮侯选人获得大选……许多阅读者事实上并沒有因此掏钱」，Baldasty 写到，「1832年，一位北卡罗来纳的编写统计分析，600 名阅读者中大概仅有 10％ 的人花了钱买报刊。」

许多领域也给予免费服务项目（例如 HBO 的免费月）或免费使用（杂志期刊的免费阅续）。有关免费增值模式为什么能取得成功，红点创投的 To ** sz Tunguz 写到：

从其本质上讲，免费增值是一种革新的网络营销方式，它吸引住新用户和潜在性用户试着一种商品，用户会自主学习培训这一商品的益处。把用户文化教育的工作中从营销团队迁移到用户的身上，将大大减少销售费用……应用免费增值模式的初创公司能运用用户个人行为信息来能够更好地健全商品。巨大的用户量比保证 AB 数据测试有统计分析实效性，这也是商品关键的战略优点。销售市场精英团队可以经过筛选数据信息，掌握细分市场和漏斗模型状况。产品运营还可以根据大数据分析来提升用户感受。第三，选用免费增值模式的初创公司能收集到总体目标用户群体的有关信息，提升市场销售实际效果。

一旦潜在性用户应用过免费版的商品，用户文化教育的费用便会大幅度降低。塑造用户认知能力的广告宣传要求减少，并且免费的用户通过自学降低了聘请业务员或售前技术支持技术工程师向用户表述商品的开支。这一模式还把握住了大家互惠互利和懈怠的趋向，进一步减少了销售费用。光的速度创业投资的 John Vrionis 叙述了一种成本低经济效益的免费增值销售管理流程：

散播新的派系是一项艰辛的工作中，也很烧钱。市场销售专用手机软件实质上就跟这一样。反过来，向教徒们卖古兰经就简洁多了……当她们预料用户极有可能坚信并接收的情况下，业务员会借机市场销售这一商品。

有一些情情景中乃至彻底无需业务员，用户会应用网站的自主买东西作用，自身向自己「推销产品」。

Tunguz 和 Vrionis 都提及，免费增值模式的实质取决于减少用户获得成本费。我曾发布过文章内容《为什么每个人都是有用户获得成本费？》（Why is Customer Acquisition Cost (CAC) like a Belly Button?），详细介绍和讨论了这一问题。每一个做买卖的人都是有用户获得成本费。

举例说明，乃至连喜剧演员都务必投入成本费来打动观众们。拿知名喜剧演员 Louis C.K. 对白里的两三句而言：

一切都非常好，但却没有人令人满意。我的一生中，全球发生了许多天翻地覆的转变。我都小的时候，大家用的是转动拔号电話。要通电话，你一定要立在电話边上，并且还得转动拔号。之前，你需要想取款，就一定要去金融机构，而银行每日很有可能就开那麼3个钟头。

这五句话推进了 Louis C.K. 一线喜剧演员的部位。跟时下很多人一样，他的赚钱知乎看起来迂回曲折：

「今日的喜剧演员更有可能根据一个 YouTube 的短视频，或者搞笑节目上的一个精彩瞬间出名。（Louis C.K. 最广为人知的一句话，『一切都非常好，但却没有人令人满意。』便是在他接纳柯南秀的访谈时表示的。）」Louis C.K. 是美国演员公会的组员，上柯南秀，他最少能取得公会要求的最少薪资，但那也仅仅这一段对白为他造就的使用价值里的非常小一部分。这一段对白实质上是免费的。在这个状况中，在柯南秀出面之类的主题活动，实际上是为本人表演等其它设备所支出的用户获得成本费。这类交叉式营销推广实际上并不新鮮，尤其是对喜剧演员而言。前不久，她们最高的固定收入或是（谈话节目上营销推广的）音乐专辑和本人表演（英国知名主持人 Johnny Carson 之前还常常告之观众们开局日期）。

别的喜剧演员也会像 Louis C.K. 那样应用免费增值模式吗？自然。但这类赔本营销的方法并不是一直彻底免费的表演，仅仅收益非常少而已。

「喜剧演员们早已意识到，隔三差五在 Netflix 上露个脸，比发生在电视上更非常容易帮它们获得大量忠实观众。对大部分喜剧演员而言，电视机特别篇能大大增加它们的关键固定收入：基本巡回演出售票处。在特别篇中发生，就代表着大量观众们会看来巡回演出，而在 Netflix 特别篇中发生，产生的观众们会比电视机特别篇大量。」「以往特别篇在电视机开播后，必须两年才可以看到实际效果，如今 Netflix 播完，奏效時间大大减少到六到七个月」喜剧演员 Volk-Weiss 说，「巡回演出的收益提升了不仅一倍。」

「这些！」 你很有可能想说，「大伙儿一直都在做免费营销啊。」 对，但当今社会的智能化和社交媒体促进免费增值状况跟打生长激素一样激增。Ben Thompson 简略表述了这一模式做为现如今获得用户方式盛行的一个直接原因：

智能化的基本特征就在于它的平均成本为零。拿 app 举例说明：软件市场如此吸引人的缘故，从政治经济学视角讲，是由于手机软件的平均成本为零。终究手机软件仅仅控制器上的字节数，眨眼之间就能 ** 。自然，这儿算不上生产制造软件所花的時间活力，那归属于沉淀成本。关键的是 ** 一个软件的耗费等于零。这对 app 的暗示着很显著：一切沒有差异化的软件项目，例如你手机里一般的 app，难以避免会变为免费的。这就是付钱软件市场规模性挥发的缘故。慢慢会出现代替品以更低的价位进到销售市场，价钱最后会跟他们的平均成本一样，变成零。

除开可以以几乎为零的平均成本开展 ** 和派发以外，智能化商品通常沒有 Brad DeLong 叙述的这2种特点：

唯一性：指商家强制性顾客变成顾客，并进一步使买家选购她们的产品和服務的工作能力。 竞争：指两人交易的产品成本比一个人交易要高，在这类构造的下，生产制造达到200万人要求的产品成本最少是达到一百万人要求的制造成本的二倍。

例如就算我 ** 了你的数字音乐，你的歌曲仍在（因此这音乐是非竞争性）。而假如偷了你的手机，你也就沒有手机了（因此手机有竞争）。所说的「公共产品」是既没唯一性，都没有竞争的。灯塔是公共产品，许多情形下手机软件也是公共产品。假如一种产品或业务是公共性的，不可以同时向用户扣除花费，那这产品是沒有价值的。也就是说，假如产品自身就无法扣除花费，那 ** 市场销售的真真正正经济成本为零。（也就不在乎 ** 市场销售了。）

免费增值模式令人苦恼的一点是它的财务会计解决。假如免费或补助给用户的产品或服务项目算不上营销费用，那应当算啥？在本年利润中，营销推广成本费通常展示在利润率下边。但免费增值产生的费用又可以被觉得是销售费用。不一样的企业对免费增值开支的解决不尽相同。有的企业乃至会那么区别：用户没转换没付钱，算在营销推广成本费里；而用以维护保养付钱用户的费用则算在销售费用里。但无论怎样看，在所有状况下，免费给予服务项目全是一项开支。

针对一些手头上现钱很少的小初创公司，或者不期待因股权融资而稀释液过多股权的企业，免费增值模式会变得特别有诱惑力。假如她们了解如何写程序，她们可以根据免费提 ** 品服务项目来防止掏钱获得用户。那么做的附加益处是，如此得到的用户通常会更注重这款商品，流动率更低，个人信用也更强。自然，有时候这一模式会被乱用，尤其是当免费服务项目没有一个可获利的配套设施商品时。凭着互联网技术经营规模服务项目，虽然获得新用户的平均成本并非零，（依照前文 Ben Thompson 上述），但可以说基本上为零。一个除外可能是資源相对高度集约型的服务项目商品，例如视频直播、电子邮件/文档存储、翻泽——这种服务项目的增加量都是会给宽带网络、储存或计算水平产生较大工作压力。

Bill Gurley 叙述了各个领域遭遇的一种日益关键的状况：「假如一个搅乱的竞争对手『免费』给予与你类似的设备或服务项目，而且她们的钱足够保持经营，那你就有麻烦了。」各领域都应准备好迎来竞争对手免费提 ** 品以出售另一种商品的冲击性。免费服务项目以信息化服务项目占多数，平均成本贴近零，造成免费增值模式如烈火红新般被广泛运用。这一模式的直接影响是很大的，时下许多领域也因而面对着空前的市场竞争。Fred Wilson 坚信：「当网络效应明显，你的用户在造成內容和市场价值的情况下，免费是唯一可选择的商业服务模式。」假如网络效应显著，用户获得成本费会致使企业难以完成迅速扩大。减少用户获得费用的较好方法通常便是免费。更吸引人的位置取决于，就算是免费用户，也可以提升网络效应，由于它们也在应用这种系统软件及其模式。

针对公司而言，应用免费增值模式很有可能会有一些繁杂。投资机构 Version One Ventures 强调，这类模式并不是全能的，很有可能会导致不便：

免费给予 app/服务项目很有可能会传送问题的信息内容。这儿指的是，免费很有可能会与低品质划上等于号。对 B2B 领域而言，免费并并不是可持续性的。得到 B 端用户会太贵，驱使初创公司开展很多股权融资来适用为一个免费 app 开展的玩命市场销售和营销推广。对该类公司而言，免费增值模式在这两种情形下合理：1）总体目标用户人群充足大； 2）产品价值会更加高。

免费增值模式在有几百万潜在性用户的情形下实际效果最好是，由于用户转换率不容易很高。最好是的作法包含：

防止挑选有显著销售费用自变量的「免费」产品。挑选平均成本几乎为零的根据系统的免费服务项目更合理。最好是的免费服务项目有网络效应。保证你挑选的免费产品有搭配的可获利的服务项目。例如金融机构向顾客给予免费银行汇票，让推销产品各种各样借款越来越当然，便是一个有效的事例。最好是的免费增值方式里，用户申请注册的时候会自行公布个人数据信息，并加上银行信用卡。最好是的配套设施商品是用户习惯支付的服务项目（说动用户在新生事物上掏钱并不非常容易）。最好是的免费服务项目流动率低，由于用户黏性高。

在免费增值的模式里，是多少的转换率算得上比较常见的？SaaS 服务提供商 Totango 的可能是：

对一个给予免费使用的 B2B SaaS 企业而言，我可能的大约数据是：3%-5%是平均，代表着公司业务经营优良；8%及以上是很高的转换率；小于3%是低于平均。

没什么能像免费服务项目那样为进一步推销产品奠定扎实的基本。不容置疑，定价为零对人会而言是有魅力的。经济师 Dan Ariely 的分析证实了这一点：

在一项科学研究中，大家给同学们带来了 26 便士的瑞士莲松露巧克力，和 1 美分的好的时候 Kiss 朱古力，并观查她们的订购个人行为：40% 的人买了松露巧克力，40% 买了 Kiss。在我们把价钱各降 1 便士后，大家观查到，90% 的人挑选了免费的 Kiss，就算二种朱古力中间的比较价钱不会改变。大家的理论依据是，免费的确是一股强劲的推动力。

Ariely 汇总道：「『免费』如同人的敏感区域，具有吸引力。有时免费是好事儿，但偶尔也会使我们陷入麻烦。」

免费增值方法已经以史无前例的经营规模席卷全球。这类变化的危害极大，且并未确立。

因为免费增值，经营者在市场的需求免费赠予了几个物品？由于免费的产品沒有定价，因此这一数据不容易测算。但有一个数据信息可以从侧边体现这一数目的巨大，那便是应用商城有 98% 的收益来自众多免费增值运用。像游戏和 Craigslist 就包含免费这一元素。

一份德勤的报告总结了对消费市场的研究：

密歇根大学的研究人员发现，在回答一系列专业问题时，他们使用互联网查询要比使用图书馆快 15 分钟。谷歌的首席经济学家 Hal Varian 给这些省下的时间加上了货币价值，并预估互联网的搜索功能可以产生每年 650 至 1300 亿美元的消费者剩余。这一研究发现其实很可能大大低估了互联网能省下的时间，因为实验比较的是互联网和大学图书馆，而很少有消费者能接触到这些图书馆。另一种研究方法是预估人们使用互联网的时长。原理是如果我选择花一晚上时间上网，那意味着相比其他活动，我更喜欢上网。使用这一研究方法，MIT 的 Erik Brynjolfsson 和 Joo Hee Oh 统计，美国来自互联网的消费者剩余在 2011 年就高达 5 ** 0 亿美元。如果将这一剩余计算在内，美国的 GDP 年增长率会提升 0.4个百分点——相当于趋势增长上升15%。互联网的本质和人类使用互联网的行为使得估算消费者剩余十分困难。像 Twitter、 ** 、猫途鹰等众包网站或亚马逊的评论区统计起来则更具挑战性。要怎样从我们接收到的建议、想法和信息中，评估附加的消费者剩余呢？

以上这些统计还没有包括开源项目和其他商业公共物品的价值，比如为 B 端客户提供的免费云计算、云储存等服务。例如，每个云平台现在都有 ** 方案。Azure 也会给新用户提供免费的额度和服务方案。亚马逊既提供永久免费方案，又有第一年免费试用方案。谷歌的云服务也有免费试用方案。2015 年，一家名为「GetApp」的追踪 3000 多个商业 app 的公司，公布有 22% 的 app 采取了免费增值的模式。像 DropBox、Slack、MailChimp、SoundCloud、Evernote、ZoHo、SurveyMonkey、Skype、HootSuite、Moz、Weebly、Salesforce、Optimizely、Box 等公司都采用了这种模式。开源社区使用该模式的例子有Linux、Git、MySQL、Node.js、Docker、Hadoop、Elasticsearch、Spark、MongoDB、Selenium、NPM、Redis、Tomcat、Jenkins、Vagrant、Postgres、Gradle、Nginx、Ansible、Kafka、GitLab、Chef 等。开源软件催生了很多免费增值的商业模式。通过把作为开源社区一部分的免费软件与相关专有的付费服务结合，一个新的商业模式就此诞生。可盈利的相关专有服务必须「补充」免费服务，这一模式才能顺利运作，就如同搭配热狗的芥末酱。很多企业家和投资人意识到，开拓一个新业务最好的方式，是推出一个开源项目，让大家广泛使用，然后聘请为项目有所贡献的一批人，建立周边服务。Databricks、Mesosphere 和 Docker 等提供开源周边服务的公司，就是这一趋势的典型。

参考：Louis C.K. https:// ** . ** .com/watch?v=q8LaT5Iiwo4Ben Thompson The Cost of BitcoinDeloitte: We've never had it so good - The Monday BriefingDeLong J. Bradford DeLong and A. Michael Froomkin: Speculative Microeconomics for Tomorrow's EconomyJohn Vrionis: It’s actually open source software that’s eating the worldJack Shafer: News never ** de money, and is unlikely to. http://blogs.reuters.com/jackshafer/2013/08/15/news-never- ** de-money-and-is-unlikely-to/To ** sz Tunguz The Common Characteristics of Successful Freemium CompaniesVersion One: Does free/freemium work in the enterprise?Fred Wilson: In Defense Of Free

这是 ONES Piece 翻译计划的第 124 篇译文。本文原载于 25iq.com，作者 Tren Griffin，由 ONES Piece 翻译计划 农颖 翻译。ONES Piece 是一个由 ONES Ventures 发起的非营利翻译计划，聚焦科技创新、生活方式和未来商业。如果您希望得到更「湿」的信息，我们也有播客节目「迟早更新」供您收听。

[1]:硬新闻（hard news），指题材比较严肃，着重思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技新闻。

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