信用卡推广中的“强场景营销”，一个被忽视的细节

图 | 陈厚文

信用卡业务已经进入了买方市场的时代。在信用卡的营销和推广中，如果我们仍然依靠传统的扫地和摊位的销售方式，不仅效率低下，而且成本高。如今，用户申请信用卡的原因，无论是因为产品的外观水平，还是因为礼品的诱惑，还是因为产品的权益，简而言之，用户申请信用卡越来越需要一个理由来说服自己。

由于从事信用卡销售多年，作者非常重视信用卡销售模式的创新和变革，用于实践和培训课程，目的是让信用卡业务人员仍然战斗在信用卡工作的第一线获得学习、应用和提高新的信用卡营销推广技能的机会。近年来，作者一直在研究、跟踪信用卡行业，看到信用卡推广从传统的人工推广到网络推广，从过去，人工摊位，现在借助互联网、移动网络和新兴的社会推广，信用卡推广越来越注重场景，在形式上取得了巨大的进步。

01无场景无营销现状存在的问题

图 | 陈厚文

如今，信用卡营销越来越注重场景，甚至可以说是没有场景，没有营销。事实上，信用卡场景营销并不局限于营销过程中的氛围营造，如现场发卡礼品等。越来越公开的信用卡外观水平和诱人的产品权益也是场景营销的手段之一。

发卡量增加，营销研究不足。然而，即使信用卡营销模式的改变有效地促进了信用卡规模的增长，场景营销也越来越受到发卡银行的关注，但大多数发卡银行仍处于通过视觉效果吸引用户注意力的阶段。从这个角度来看，虽然发卡银行可以达到一定的营销推广目的，即发卡量显著增加，但进一步研究可以发现，发卡银行对信用卡场景营销的深入研究仍存在许多不足。

注重市场细分，忽视综合考虑。随着信用卡产品越来越注重细分，发卡银行推出了大量的联名卡和主题卡。据《银联行业报告》统计，2017年中推出了1900款信用卡产品。然而，我不得不承认，大量的产品像流星一样闪烁。发卡仪式上的风景过后，发卡日可能成为死卡时间。虽然产品细分很重要，但产品细分过多存在许多问题，特别是增加了营销和营销的负担。

这种情况在几年前的信用卡市场非常普遍，近年来市场上推出了一些网络名人IP根据联名卡产品跟踪，虽然新卡经常推出，但市场反应从一开始就越来越低。常见的问题是，产品只关注市场细分，而忽略了产品、营销和权益的综合考虑。

这种信用卡场景化营销更多是从银行的角度，即办卡送礼品、不断推出新卡面等方式以吸引用户的冲动式申请，结果导致用户办卡领完礼品，或因卡面颜值高申请到信用卡后就将其束之高阁。因此，依照现在场景营销方式推广信用卡，不能从更深地挖掘出场景营销所带来的更高价值，也无法从根本上解决用户对产品的黏性。

02强场景营销或成为市场突破的利器

强场景营销是信用卡营销的核心。结合信用卡市场营销中存在的问题，本文提出了信用卡强场景营销的概念，以信用卡产品为核心，产品因有针对性的权益而吸引用户，用户因权益而对产品有很强的粘性。营销根据产品针对的用户群体和产品权益形成产品-权益-用户的封闭场景，即强场景的体现。事实上，绝大多数联名卡都有强场景的特点。

信用卡强场景营销与场景营销的区别在于，它是为了满足目标客户群体的一些刚性需求，而不是像普通场景营销一样，通过放置一堆丰富的信用卡礼物 ** 客户的视觉感官和卡。不幸的是，虽然信用卡强场景营销已经存在于实际的业务流程中，但发卡银行并没有引起应有的关注和研究。

信用卡强场景营销并不是一个深奥的理论。事实上，它是一种基于用户和某种独家商品或服务的营销策略。更重要的是，它可以实现银行、合作伙伴和用户之间的双赢局面。简而言之，用户与某种商品或服务之间存在刚性消费需求，信用卡的干预可以增强三者之间的粘性关系。

发卡链接偏离了强场景营销之间。在信用卡市场上，有许多具有强场景特征的产品。通过对视频网站联名卡、网络名人咖啡联名卡、国际知名快餐连锁品牌联名卡等三款具有代表性的联名卡产品的有针对性分析，可以发现这些产品的权益在一定程度上给用户带来了合作伙伴的专属权益、会员资格或消费者奖励。

那么，这些产品的市场状况如何呢？

第一，视频网站的联名卡。视频网站的目的是吸引大量用户免费或付费观看视频节目。付费用户与视频网站有很强的粘性，从而形成强场景的环境。如果发卡银行与视频网站合作发行联名卡，可以借助这种强场景实现有效发卡。但在实际情况下，这些发行联名卡的视频网站基本上没有联名卡的申请入口。如果用户在充值视频网站会员时可以在页面上出现信用卡推广信息，可以大大提高营销效果。

二是网络名人咖啡联名卡。目前，网络名人咖啡主要以网络推广、线下商店接收或快递为主要经营模式，购买咖啡的用户也与产品形成了强场景关系。因此，一张网络名人咖啡信用卡配备了许多咖啡产品的优惠权益。然而，作者在实际观察中发现，虽然信用卡产品有外观水平和权益，但发卡银行在营销过程中没有充分利用强场景的优势，一方面，送货员送咖啡给消费者不会推广信用卡产品，另一方面，发卡银行需要花费大量精力向客户推广信用卡。

第三，一个国际知名的快餐连锁品牌联名卡。一个国际知名的快餐连锁品牌在中国开设了数千家商店，但作者发现快餐店没有关于联名信用卡产品的信息。你知道，那些愿意在商店里消费的用户是产品的第一个目标，而这样一个强大的场景被浪费了，真的很遗憾。

放开视角，拥抱商机。从这三款产品的情况可以清晰地看到，这些信用卡产品都具有极强的营销场景，这也正是本文提出信用卡“强场景营销”概念的基础。随着网络时代的不断发展，信用卡也应该迅速抓住这个时代的“脉搏”，这就要求信用卡产品的设计人员、市场人员、营销人员不能再用过去传统的思路来经营信用卡，必须放开视角与时俱进，去拥抱时代带来的商机。

上述网络名人咖啡联名卡的营销应抓住快递员与用户见面的唯一机会，简要介绍该联名卡的权益。在普通信用卡推广工作中，最困难的是找到目标用户，与用户沟通，通过快递推广，用户对产品的需求刚性，不排除相关产品的权益；其次，这些权益对消费者有吸引力。因此，快递员只需要简要介绍联名卡的权益，然后让消费者扫描代码来处理卡，这样快递员也可以获得促销的热情，这是普通信用卡销售所没有的优势。

同样，国际知名连锁快餐品牌联合卡发卡银行，可以考虑推出产品，选择一些商店，包装银行信用卡用户体验商店模式，为用户提供商店卡、各种卡支付体验、积分服务，商店的作用，也在当前用户越来越远离银行的背景下，通过资源合作，信用卡服务向市场延伸。

在市场上，许多联名卡并没有让合作伙伴感受到合作的优势，而是专注于从银行获于从银行获取用户或利益，而不是看到联名卡提升品牌价值和用户粘性。这也是发卡银行多年来在联名卡项目中留下的一个亟待解决的老问题。

事实上，信用卡强场景营销比场景营销更困难，不仅需要发卡银行挖掘自己的资源，更需要挖掘合作资源，更能反映发卡银行与合作伙伴资源合作的必要性，一旦思想改变，也许这些问题可能很容易解决。

信用卡强场景营销隐含在联名卡产品的设计理念中，要求发卡银行从过去的产品、营销和营销环节改变思维，让产品规划和营销、营销策略，特别是产品必须负责营销和营销，而不是产品规划扔锅营销，形成产品-市场-营销一体化运营模式，从根本上满足市场日益变化的要求。