安德玛翻身靠中国？

来源：电子商务在线（ID：dianshangmj）作者：吴羚玮 | 编辑:安德玛终于找到了自己的中国价格段。好文4001字 | 在7分钟内阅读从不打折的安德玛松了一口气。在国内外体育品牌之间，一直有一条通过价格和定位锚定的蔑视链。如果以耐克和阿迪达斯等一线国际品牌为标准，安德玛给自己的位置远高于这条线。2011年在上海开设第一家店后，安德玛在中国开设了400多家店。基本上位于一线和二线城市的核心商业区：上海淮海路两层的旗舰店，紧邻耐克和阿迪的旗舰店；广州的几家商店位于太古汇、天河城等大型购物中心；北京王府中心开设了安德玛亚洲最大的旗舰店。除了占据城市中心带来的心理暗示外，还有价格带来的高冷感。这被定义为教练最喜欢的品牌，一件运动夹克近1000元，但从今年618年开始，安德玛在天猫旗舰店挂了排球运动员朱婷、巨石强森和篮球明星库里的头像，并在底部添加了变得更强slogan。但与变强相比，更吸引人的是罕见的折扣:50%的折扣，有些商品甚至很低2~3折扣。到目前为止，安德玛旗舰店是打出了八折的折扣。 折扣下的中国市场是唯一的亮点。安德玛在中国市场的松动很容易理解——折扣给它带来了2020年Q2财务报告中为数不多的亮点之一。虽然中国市场的具体业绩没有在财务报告中披露，但安德玛此前表示，第二季度中国市场迅速恢复，5月份线下门店整体销量已超过去年。6月1日，安德玛销售仅9分钟，营业额超过去年一整天；6月18日，单日销售额同比增长近三位数；6·18在此期间，整体销售额同比增长50%以上。安德玛的高冷标签早就应该被撕掉了。高冷指的是价格。天猫负责运动类的二年级学生「电商在线」这意味着安德玛的折扣是一种重新定位的方式。安德玛过去的定位高于耐克，但现在它将转变为标杆Pu ** 这样的国际二线品牌。安德玛终于找到了自己的中国价格部分。在业内人士看来，安德玛的折扣不会像其他品牌那样影响品牌价值，因为库存的清算。对安德玛来说，折扣是一种价值回报。它的价格在国内外之间的差距太大了。在美国1000元买5件，在中国1000元买1件。消费者不会认为它会降价，只会认为中国的定价最终会恢复正常。与中国市场的复苏相比，其他市场的表现并不乐观。在疫情的影响下，虽然大部分线下门店已经恢复营业，但前几个月的关门让安德玛在2020年Q2销售额同比下降41%，净亏损同比增长10倍。这一结果已经超出了分析师的预期上一季度报告发布时，安德玛预计本季度收入将下降50%至60%。现实远比预期的骨感。安德玛还预计，2020年下半年收入可能继续下降20%~25而且第四季度跌幅会更大。 自2020年1月以来，安德玛的股价一直在下跌21.85美元跌至9.93美元跌幅超过一半。这家曾经是世界第三大体育品牌公司，现在风景不再美丽。按市值来看，已经排在五位。耐克(1211亿美元)在前排，Lululemon(427亿美元)，阿迪达斯(279亿美元)，安踏体育(2040亿港元，约263亿港元)，Vans母公司VF集团(231亿美元)。业绩下滑是主要原因，但症结不仅仅是疫情。早在2017年，安德玛Q1自上市以来次亏损，接下来的几个季度，主要北美市场收入持续下降。7月28日，安德玛接到美国证券交易委员会（SEC）发来的Wells原因是2015年安德玛Q3到2016年Q4销售可能存在会计问题。简单来讲，SEC怀疑安德玛挪用了业绩更好，怀疑安德玛挪用了未来的业绩来粉饰自己。曾经推动业绩增长的产品和代言人目前很难发挥作用。体育界谈到了安德玛洞察人的能力：当耐克和阿迪达斯以天价争夺明星运动员时，安德玛在相对便宜但潜力更大的年轻球员身上投入了更少的预算。2013年，安德玛在爆炸前夕签下了库里。2014年，库里获胜MVP之后，他的辉煌时刻几乎与安德玛的辉煌同轨。就像耐克在1984年签下乔丹一样，可能没想到他签下了74%NBA明星们犯了和对手一样的错误，让安德玛成功地捡起了漏洞。库里为安德玛贡献了巨大的影响力和收入。摩根斯坦利的分析师Jay Sole2015年，库里代言安德玛篮球鞋销量增长350%。去年，安德玛在天猫超级品牌日独家销售Curry6，上线几秒钟就卖完了。同一天，安德玛旗舰店增加了20多万粉丝。然而，被称为玻璃人的库里脚伤不断。据不完全统计，2010年首次扭伤后，库里脚踝扭伤14次。今年3月，库里缺席127天，58场比赛后回归 。结果疫情影响，NBA停下来。库里的缺席和NBA赛季暂停意味着安德玛已经失去了多次为鞋子做广告的机会。会计问题和代言人问题让已经陷入衰退泥潭的安德玛更加头疼——它不仅宣布2020年将减少3.251亿美元的运营费用甚至开始出售资产。2016年，安德玛和加州大学洛杉矶分校（UCLA）签署为期15年的总价2.81亿美元的赞助合同成为美国大学体育协会历史上最大的鞋子和衣服赞助。同年，安德玛还买了运动App MyFitnessPal。自今年第二季度以来，安德玛不仅仅是为了App寻找买家，还准备终止对UCLA服装赞助。 在2010年至2016年之间，股价增长率超过耐克，成为专业，跌至专业安德玛的最高亮点。以2014年为分界点，库里今年夺冠，安德玛在北美的销量首次超过阿迪达斯，成为第二大体育品牌。从那以后，安德玛的股价连续三年翻了一番。正是因为库里的影响力和资本市场的快速发展，大多数中国消费者才注意到了这一点。除了签下体育明星，安德玛诞生了，因为它创造了一个新的体育类别。耐克和阿迪达斯这对老伙伴奋斗了很多年，但是没有人做紧身衣，安德玛从这个非常细分的领域开始，只是撕开了一个洞。现在大家都在谈论安德玛的发展史，都在谈论创始人Kevin Plank运动后棉质T这件衬衫被汗水浸湿了。棉花是我们的敌人，这位曾经是大学足球队队长的运动员，后来开发出的所有产品都使用尼龙材料，紧身，出汗，以提高运动表现。安德玛开辟了一条专业的轨道，并在这条路上骑行。无论是北美还是中国的线下商店，安德玛总是张贴运动员发言人的照片——与耐克和阿迪达斯的运动员 明星策略相比，安德玛的早期发言人邀请了专业运动员，除了库里，还有足球运动员汤姆·高尔夫运动员乔丹·布雷迪·斯皮斯和好莱坞明星中强硬的巨石强森。甚至商店里的模特也会看起来比耐克或阿迪达斯更强壮。这个与专业相关的品牌很快就受到了核心运动爱好者的喜爱。安德玛曾被认为是北美第二大运动品牌，但它似乎离耐克还很远。当时，人们只看到它的增长率，而没有看到两者之间的本质区别。耐克成立56年，阿迪达斯成立70多年。两个品牌的多条产品线吸引了不同年龄和圈子的消费者。无论是时尚圈还是细分的专业体育圈，它们都有自己的优势。虽然安德玛的产品包括美国足球、高尔夫和时尚休闲线，但作为一家成立24年的公司，它进入中国市场只有9年。人们对它的理解一直停留在紧身衣和库里篮球鞋上。如果非要比较的话，安德玛更适合Lululemon放在一起，两者也从细分市场开始，一开始都把色调定得很高，都抓住了一波运动或休闲的潮流。Lululemon更受欢迎的是上市13年，市值增长50倍以上，仍在上涨。相比之下，安德玛的巅峰时期停留在2015年9月，目前股价从巅峰时期缩水了4/5。这个瑜伽服品牌起步于加拿大，追求无限生活场景，与生活、工作、运动等场景无缝衔接。许多女孩在工作或外出时会选择穿一件衣服Lululemon的瑜伽裤，但没有人想在上班时穿一件勾勒出上肢轮廓的紧身衣。因为前者不光能够勾勒出好看臀线，还意味着自律与财富自由，在女性群体间赢得了社交话题。尽管运动品牌可以置身时尚之外，但大部分时候，时尚和潮流恰恰是它增长的最大动力。不管是耐克（包括Air Jordan）在潮鞋行业难以撼动的地位，还是Lululemon目前的增长受到近年来流行的运动休闲风格和潮鞋文化的影响。事实上，即使是安德玛的辉煌也是由当时美国的全国健身潮带来的。专业人士可以抓住利基市场，并可能通过《纽约时报》的趋势向公众推广，但为了继续增长，品牌总是需要推出更广泛的产品线来吸引更大的消费者群体。在过去的几年里，传统的体育品牌已经打破了圈子：耐克，包括Off White、Sacai阿迪达斯和碧昂达斯和碧昂丝的个人品牌Ivy Park合作，蕾哈娜设计的Pu ** 前两年成为爆款；包括Gymshark、粒子狂热等专门针对女性的健身品牌也大量涌现，划分了专业健身器材的市场。更多面向直男、追求专业的安德玛，不够漂亮，不够酷，因为她过于强调运动表现。一个受到公众青睐的品牌不应该过分关注那群精英消费者。此前，市场研究机构NPD集团副总裁Matt Powell在接受媒体采访时表示。《华尔街日报》还对安德玛未来的方向提出了建议：如果这个运动品牌现在的表现可能会更好，因为那些喜欢‘装富’、穿衣打扮的人和‘沙发土豆’推出相应的产品。但安德玛因为几次营销行动而在中国打破了圈子。去年，安德玛在微博上正式宣布杨超月加入了阵营。与过去签下的朱婷和曾经是跆拳道运动员的演员张兰欣相比，这次破圈的跨度引起了争议，但也引起了关注。今年的安德玛似乎又回到了运动员的路线上MMA世界冠军张伟丽。它还进入了李佳琪的工作室，邀请了演员韩东军、《青春有你2》的实习生曾可妮和其他娱乐明星直接指向女性消费者的行动。如果从核心到娱乐营销给消费者圈带来了突破，那么今年以来，安德玛通过折扣带来的重新定位也将有助于它迎来更广泛的群众基础。在过去的几年里，耐克和阿迪达斯都将中国市场视为品牌增长的最大动力。尽管北美市场贡献了70%以上的收入，但增长疲软。中国市场已成为安德玛最强大的增长力量。2015年，Plank提出，未来5~10今年，中国将成为重点市场，努力将中国发展成为安德玛的第二大自营市场。安德玛首席执行官Patrik Frisk据说中国市场目前以占亚太市场50%以上的份额引领该地区的增长，并在过去三年中分别记录下来20.0%、28.7%和14.2%的增长。中国市场会是这个品牌翻身的机会吗？来说说，你最喜欢哪个运动品牌？为什么？欢迎在下面的留言处告诉我们，喜欢20多条留言的同学(统计周期为7天)会发优酷月卡。~~原标题:安德玛靠中国翻身？ .