生鲜电商的市场分析报告

电子商务行业有句话：“得生鲜者得天地。”但是生鲜市场看上去很美，做起來却并不易——生鲜电商4000好几家进入者，4%盈亏平衡，88%亏本，70%高额亏本，最后仅有1%完成了赢利。那麼生鲜电商这一菜盘究竟做的怎么样了呢？市场又怎样呢？

小编根据市场数据分析报告，剖析生鲜电商的现况与发展趋势，在文尾有一些看法，存在的不足还望诸位可以多多的纠正，相互之间沟通交流。1. 內容概述文本文档內容具体由领域环境、市场现况、用户剖析及情景剖析组成，根据市场现状分析PEST、市场市场竞争趋势波特五力模型、市场环节和经营规模、用户科学研究、市场竞争优势与劣势SWOT方 ** 多层次讲解客观性数据信息及市场状况，从而协助制订市场发展趋势时期的方位发展战略。2. 领域环境剖析2.1 中国电生鲜电商领域2.1.1 中国生鲜电商行业发展史

中国生鲜电商市场发展趋势初期以地区性竖直类生鲜服务平台为主导，接着，生鲜电商接到资产方的关心，与此同时电子商务大佬陆续进入，领域迅速发展趋势，但因为生鲜电商遭遇昂贵的运输成本及经营成本，一部分大中小型电商企业服务平台破产倒闭或被企业并购。目前，生鲜电商仍处在方式探寻和增长期，并未发生完善的运营模式，伴随着前置仓模式的不断火爆，及其线上与线下相结合的新零售模式，社区拼团等新模式进入，生鲜市场的新一轮大战早已逐渐。2.1.2 中国生鲜电商市场股权融资状况

生鲜电商做为电产品类中的后来居上，一直深受资产市场关心。伴随着“生鲜”在电子商务行业中关注度的继续升温，好几家生鲜电商公司获得资产投资，新的生鲜垂直网站服务平台层出不穷，但好景不常，许多初创期型生鲜电商公司因为存有供应链管理，砸钱补助等问题，遭遇破产倒闭，被企业并购的局势。但此外，也涌现了一定数目的“大牌明星生鲜电商公司”。近几年来，生鲜电商行业发展日趋合理化，股权融资事情总数相比较少，但融资金额比较大，资产向头部企业集中化的特性越来越显著。2.1.3 生鲜供应链管理上下游：农业产品购置

之前在我国农牧业以个人“小农”生产制造为主导，生产制造根源农民比较分散化，全国各地生鲜种类，品质，价钱不统一，农业产品质量欠缺规范。伴随着在我国农用地运转经营规模的持续增加，及其是社会经济发展日趋活跃性，在我国农牧业运营企业迅猛发展。第三次农普数据显示，2016年末，全国各地经营规模农牧业经营者398万户；农牧业运营企业204万只，较2006年提高了417.4%。随着着农牧业生产运营企业，农户合作社等新式经营主体的提升，在我国农业向产业化，系统化发展趋势，农业产品的规范化，规模化水平也随着提高，为生鲜电商经营规模购置带来了基本。2.1.4 生鲜供应链管理中下游：C端顾客派送

生鲜商品是具备及时性要求的非标品，其自身具备易耗损，低质保的特点。为了更好地更快的考虑顾客的及时性要求及其降低生鲜商品的消耗水平，诸多生鲜电商陆续在小区合理布局前置仓与线下实体店，遮盖其附近1-3千米内的购买群体，减少派送间距的与此同时，也为提升时效性打下基础。除此之外，在互联网时代下，生鲜电商可依据用户的交易数据信息，小区用户肖像，开展选款提升，精确预计顾客购置量，以降低耗损，提升库存周转；在尾端派送时，根据在线智能化智能监控系统，完成最佳线路配对和最佳地区接单，提升派送高效率。2.1.5 要求端：交易人群及消费习惯变化

以往一年中，用户应用生鲜电商服务平台的频次明显提升，网上选购生鲜的方法更加遭受顾客的热烈欢迎。伴随着社会经济的快速发展和时代的变迁，在我国消费者人群慢慢推送转变，目前80、90后变成了交易的骨干力量，其消费习惯也也随之发生改变，她们更有想法去提高自身的消费能力，而且她们对质量和感受的规范愈来愈高。将来，伴随着挪动用户经营规模，电信网购覆盖率的不断提升及其网上选购生鲜意识更加普及化，顾客对网上选购生鲜的需求量将不断扩大。2.2 市场影响因素2.2.1 消费者以一二线城市用户为主导，受教育程度高的年青用户为主力军群体，中产阶层家中用户为网上生鲜交易主力军。（详细信息见4.2.1）2.2.2 消费力中国生鲜电商领域经历探寻，发展趋势，大转变，进到后发展期转型发展环节，中国生鲜电商市场发展趋势快速，均值每一年维持50%以上的年增长率，2017年市场经营规模约为1391.3亿人民币，2018年提升2000亿人民币。（详细信息见3.2.1）2.2.3 购买欲望

依据易观千帆指数值，2019年6月电商行业迈入了618“年里考试”，每家生鲜电商也陆续参加618大促，从总体看，6月生鲜电商活跃性数量做到2190.0万，环比下降5.3%，相比于2018年同期1700万的活跃性总数，同比增加28.8%。2.3 宏观经济政策市场现状分析PEST2.3.1 政冶2015年7月，国务院办公厅下发《关于积极推进“互联网 ”行动的指导意见》，中央一号文件再度对焦网络时代。从近些年国家新政策的趋势中可以看得出，在我国针对生鲜电商的关注层度也在逐渐升高。2.3.2 经济发展中国早已摆脱吃饱穿暖水准，绝大多数住户日常生活小康生活。住户的消费市场由吃穿住行的基本交易逐渐更新，交易需求的升高将造就新的市场室内空间和新的领域机遇。2.3.3 社会发展伴随着社会经济的快速发展和时代的变迁，在我国消费者人群慢慢推送转变，目前80,90后变成了交易的骨干力量，其消费习惯也也随之发生改变，她们更有想法去提高自身的消费能力，而且她们对质量和感受的规范愈来愈高。2.3.4 技术性阿里京东等电子商务大佬进入，网上与实体融合，O2O方式持续加仓供应链管理及货运物流等基本基础建设，产生了一系列自主创新方式，重树生鲜电商市场，冷链运输派送选用“高标泡沫保温箱 超低温医用冰袋”开展多种隔热保温。2.4 市场环节市场竞争趋势剖析波特五力模型2.4.1 经销商中粮我买网和光辉菜管家是传统式食品公司涉足生鲜电商的二位典型性代表，莆田网，优菜网，本来生活网等竖直生鲜电商是生鲜电商的发动者。2.4.2 消费者以一二线城市用户为主导，受教育程度高的年青用户为主力军群体，中产阶层家中用户为网上生鲜交易主力军。（详细信息见4.2.1）2.4.3 潜在性加入者大农场直接销售模式的代表有多利农庄，沱沱工社，借助自身的大农场打造出生鲜电商及其极具代表的微商代理运用微信公众平台开始做起小区生鲜派送。2.4.4 取代商品小区附近超市，菜市场等达到大家基本上要求的地区。2.4.5 领域内竞争对手

淘宝网，天猫商城，一号店，amazon等为代表的传统式综合性电子商务平台方式（即C2C模式）；生活网，莆田网，优菜网为代表的垂直网站方式（B2C模式）；微商代理为代表的网上购买付款，线下实体店提货的O2O方式。

2.5 结果归纳

生鲜电商处在方式探寻和快速增长期，市场市场竞争进到新机遇；生产制造的标准化管理和规模化水平提高为生鲜电商经营规模购置给予基本；冷链运输产品升级确保生鲜产品质量安全性；互联网大数据与快速扩大的小区合理布局，助推尾端派送离顾客更近；消费理念升级和网上选购习惯养成，推动生鲜电商发展趋势。

3. 市场分析报告3.1 市场环节3.1.1 中国生鲜电商市场的产品构造

因新鲜水果更非常容易运送储存等要素，大部分生鲜电商以新鲜水果为切入点，生鲜电商市场中新鲜水果为关键类目，蔬菜水果、海产品等类目占有率相比较少。伴随着用户互联网技术买东西的习惯的养成及其对及时消费市场的提升，做为日常生活用品的一日三餐食物，蔬菜水果因其具备刚性需求，高频率，和高毛利率等特性，变成生鲜电商的新通道，蔬菜水果在生鲜电商商品类目中占有率有所增加。时下，阿里巴巴，京东商城，美团外卖等互联网大佬陆续合理布局“买水果业务流程”，与此同时每日生鲜，叮咚买菜等服务平台备受关注，资产也向买水果竭尽了大量专注力。但“互联网技术买水果”拥有供应链管理条繁杂，履行合同成本费较高难点，是不是为“生鲜电商新风口”仍待考虑。3.1.2 商业运营模式归类1：传统式VS新式

生鲜做为复购率高，市场室内空间大的类目，其巨大的市场经营规模吸引住了诸多游戏玩家投身于在其中，做为覆盖率低，市场发展潜力极大的生鲜电商领域市场竞争愈发猛烈，总体看来，领域处在春秋战国时期。目前，在生鲜电商这条跑道上，除传统式生鲜电商外，前置仓，“商场 餐饮业”，社区拼团等创新性方式层出不穷，割据一方。从现在的布局看来，都还没方式可以真真正正“独霸”生鲜电商市场，2019年生鲜电商多种多样商业运营模式共存的布局仍将再次。3.1.3 商业运营模式归类2：综合性VS竖直

总而言之，在我国生鲜电商方式可分成综合性生鲜电商和竖直类生鲜电商，二种方式都各有好坏。

综合性电子商务模式有其规模化，高市场市场份额和品牌知名度产生的先给优点，而且有其它类目做支撑点，引流比较非常容易。竖直生鲜电商潜心做生鲜行业，更关心细分行业，对供应链管理把控工作能力较强，派送高效率较高，顾客感受相对性不错。

3.2 市场经营规模3.2.1 中国生鲜电商领域市场经营规模

中国生鲜电商市场发展趋势快速，2018年生鲜电商市场买卖经营规模提升2000亿人民币。2016-2017年市场虽迈入大转变期，很多大中小型生鲜电商或破产倒闭或被企业并购，市场受冷；但此外，阿里京东等电子商务大佬进入，持续加仓供应链管理及货运物流等基本基础建设，并提供了线上与线下结合的新零售模式，促使生鲜电商市场备受关注.进到2019年至今，生鲜零售模式慢慢归入“宁静”，从狂热扩大踏入前线收拢调节环节，此外前置仓，社区团购等方式发展趋势比较火爆。将来伴随着生鲜电商方式的完善，网上购物生鲜用户遮盖总数更加普遍及其技术性完善，生鲜电商供应链管理的更新，生鲜电商领域将维持迅速发展趋势。3.2.2 中国生鲜电商领域市场市场竞争布局

中国生鲜电商市场总体市场集中度较高，头部效应显著。对焦于竖直生鲜电商市场来讲，资料显示，2018年中国垂直网站市场CR5占有率37.6%，较上一年提升了12.5%，市场市场集中度迅速提高，竖直生鲜电商已经加快向头顶部服务平台对焦。3.2.3 中国生鲜电商用户交易现况

从消费者端看来，中国顾客网上购物生鲜的方式早已培养，调查资料显示，每星期选购1次以上的生鲜网上购物用户占艾力克63.8%，在其中每星期选购2-3次的用户占有率为28.6%，从选购生鲜类目看来，72.0%的用户网购蔬菜的次数在每星期1次以上，远远高于总体选购生鲜次数。3.3 市场现况结果归纳中国生鲜电商处在快速增长期，持续有自主创新方式不断涌现及新游戏玩家进入：

中国生鲜电商市场发展趋势快速，2018年中国生鲜电商市场买卖经营规模提升2000亿人民币，将来3年，中国生鲜电商领域仍会维持年平均35%的年增长率；现阶段中国生鲜电商市场处在快速增长期，多商圈共存，在其中前置仓模式不断火爆，新零售，社区拼团等新模式持续进入。

4. 外部经济个人剖析4.1 SWOT分析S：（1）订单信息頻率高，订单信息頻率非常大水平受营销推广经营危害，在这里阶段，本来生活一直做得十分优异，这一方面来源于企业关键职工的网络媒体，南方地区花繁叶茂的互联网是其优点之一，均具备准确的市场营销推广，如：潘苹果，经典励志橙，全是其新闻媒体遗传基因下的物质；（2）综合性电子商务平台的发生，产生了通道，优良的用户习惯性，网上购物用户的信赖，健全的支付平台等优点，而且阿里巴巴菜鸟物流已经为生鲜电商的远程控制派送服务保障。W：（1）冷链运输，生鲜类的食品类，针对物流运输规定极高，既要保证食品类的新鮮，又要确保实现的速率，冷链运输比一般常温下物流管理系统的需求更高一些，更繁杂，基础建设也需要大许多，再加上中国一线城市的交通堵塞比较严重，中国冷链运输成本费也是让许多电子商务望而生畏；（2）客单价，易受损的食品类会用特有的气泡垫包囊，还需单独配置不一样的小箱子，3-10元左右的打包成本费，代表着最少100元的客单价才可以收抵均衡，还必须冷链配送，成本费是一般常温下派送的130%，怎样缩小，货运物流每单价钱皆不低于10元；O：生鲜电商曾不被电子商务看中的行业，但自打2012年后半年逐渐，愈来愈多的公司资金投入做生鲜电商，中国传统式食品企业一再发生的食品类困境，让我们逐渐关心此外一个客观事实：英国，日本乃至中国台湾，在20世纪早已完成了一次食品卫生安全更新，中国的好像早已到了这一“更新”店面。许多人觉得，生鲜食品类，尤其是能站得住脚的生鲜食品类供货组织，将可能是将来三到五年工作下一个受欢迎的类目。因此很多的电商企业或传统式公司资金投入做生鲜电商。T：持续股权融资与两条线砸钱，网上砸钱打市场树知名品牌拉用户线下推广砸钱控产业基地做快递分拣建冷链物流，资产的撤股，交易的标准化与商品的非规范化，供应链管理规模化与产业链分散，校园内微商代理的兴起。4.2 用户科学研究4.2.1 年青高学历中产阶层家中用户为网上购物生鲜的首要群体（1）中国生鲜网上购物用户以一二线城市为主导

冷链物流是危害生鲜电商发展趋势的主要要素，中国C端冷链运输发展比较晚，现阶段遮盖地区关键聚集在一二线城市，从而生鲜网上购物用户也主要是以一二线城市用户为主导。调查资料显示，中国生鲜网上购物顾客中一线城市用户占有率41.4%，二线城市用户占比40.4%；在省份遍布中，北京上海广州市深圳市委生鲜网上购物用户中总数最大的地域。除此之外，京东商城运用货运物流优点，持续发展一二线之外的市场，其运营数据表明，从2017年1-11月京东生鲜的销量同比增幅来看，三线城市增长最快，同比接近400%。（2）受教育程度高的年轻用户为主力人群

数据显示，大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为66.4%，硕士博士占比9.6%，大学专科18.8%，生鲜网购用户普遍学历较高。年龄方面，26-35岁的用户占比最多，为57.6%。京东生鲜用户同样以26-35岁用户为主没占比达45.0%。教育程度高的年轻用户为生鲜电商平台的主要消费人群。（3）中产阶级家庭用户为线上生鲜消费主力

从收入上看，个人月收入在5001-8000元的用户占比最多，为30.5%，个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%。从婚姻状态来看，68.8%的生鲜网购用户来自已婚有子女人群，10.3%来自于已婚无子女人群，由此可见，中产阶级家庭用户已成为线上生鲜食品消费的主力。4.2.2 生鲜网购为高频刚需，引流作用明显（1）网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关

调研数据显示，网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关。随着家庭月收入的增高，用户网购生鲜食品的频次也在不断升高。家庭月收入超过3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%。（2）水果，蔬菜的消费频次相对较高

从消费频次来看，超过半数的生鲜电商消费者网购水果或蔬菜的频次达每周一次及以上，其中高达29.5%的网购过蔬菜的用户每周会在电商平台购买2-3次蔬菜；而牛奶乳品，冷饮冻品等则属于相对低频的购买品类。（3）18:00-21:00是生鲜食品的消费集中段

从消费时间看，生鲜网购用户购物的活跃曲线在9:00-12:00和18:00-21:00出现波峰，这两个时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段，用户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需要的食材。京东生鲜用户消费的第一段高峰期和整体用户基本一致，第二段高峰时间为晚间21:00-22:00，相对靠后。（4）生鲜食品引流作用明显

生鲜食品引流作用明显，75.9%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。其中日用百货等高频需求是用户在购买生鲜食品时最常购买的品类，有69.2%的用户会在购买生鲜食品的同时购买日用百货。京东销量数据显示，网购生鲜食品时关联购买的TOP3品类为饼干蛋糕，纸品湿巾，衣物清洁们也是以零食及日用品为主。4.2.3 用户对生鲜网购整体满意度较高，推荐意愿强（1）方便时用户网购生鲜食品的主要原因

数据显示，用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便，选择比例为63.8%。能够直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因，选择比例分别为58.9%和53.6%。（2）生鲜网购用户对品类丰富度最满意

生鲜网购用户对整体生鲜网购各个要素的满意度均在7分以上，对品类丰富程度的满意度最高，平均分为7.66分。从京东生鲜与行业整体对比来看，其各个细分维度的满意度均高于行业整体，物流配送方面的优势最为明显：行业整体物流配送方面的评分较低，为7.33分；京东生鲜的物流得分则高达8.32分。（3）用户期待更快速的配送体验

配送时长方面，用户期待更快速的配送体验。30.7%的用户希望能在几个小时内收到商品，28.8%的用户希望在30分钟至1小时收到商品，16.7%的用户希望能够在30分钟以内收到商品。（4）生鲜网购用户推荐他人使用的意愿较强

生鲜网购用户推荐他人使用的意愿较强，整体推荐意愿的平均分为7.7分。30.7%的用户推荐他人使用的意愿为8分，17.1%的用户推荐他人使用的意愿为9分，14.9%的用户推荐他人使用的意愿为10分。4.2.4 创新模式客单价高，潜在用户尝试意愿较强（1）创新模式客单价更高

从消费金额看，用户在创新模式消费的单价均明显高于生鲜网购整体，超过50%的用户在创新模式消费的单价超过200元。其中，19.1%的用户在创新模式消费单均价超300元，而这一比例咋整体生鲜网购平台仅9.8%。34.9%的用户在创新模式的客单价在201-300元之间，仅有17.0%的整体生鲜网购用户客单价在这一区间。（2）水果乳品是创新模式最受欢迎的品类

与整体生鲜电商平台相同，在创新模式下，水果，牛奶乳品仍是最受欢迎的品类。在体验过创新模式的用户中，20.4%的用户在创新平台最经常购买水果。从两者对比来看，用户在创新模式下购买水产品，肉禽类，蔬菜，熟食烘焙及冷饮冻食更多，10.9%的用户在创新弄死最经购买常水产品，最经常购买肉禽蛋及蔬菜的比例分别为9.6%与13.3%。（3）潜在用户对创新模式的尝试意愿较高

没有在创新模式消费国的用户未来尝试消费意愿的平均分为7.3分，评分在8分及以上的用户占比达49.0%，接近一半，其中尝试意愿为9分的用户占比达11.9%，潜在用户对新模式的尝试意愿较高。4.3 结论汇总（1）家庭月收入越高，网购生鲜食品的频次越高；用户根据需求的即时性选择不同的平台购买生鲜食品；超七成用户在网购生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。（2）能够直接配送到家，品类丰富对用户有较大的吸引力；配送速度慢和品质问题是用户不确定或不会继续购买的主因；品类丰富度及门店消费体验是影响用户继续消费的重要因素。（3）“超市+餐饮”生鲜消费创新模式受青睐；创新模式用户属性：高收入高学历用户占比更多；满意度与整体生鲜网购基本持平，高评价用户占比略多。

5. 总结生鲜不难，难在快递，快递之难，难在运输成本。

供应链管理痛点：

生鲜产品保质期短，标准化程度低，产品安全难以控制；产品流通链条长，中间需要经转多个分销环节，生鲜损耗率平均在5%-10%；物流成本高，物流设备缺乏统一规范，各流程之间不能有效连接；运输性价比低，同样1斤商品，相比服装，蔬菜单价低，长距离运输相当不划算。

提升供应链管理的途径：

运用大数据，人工智能等技术，追踪用户行为，精准预测市场需求；将供应链向生产端延伸，保证生鲜的品质，以帮助企业降本增效；采用智能监控系统，提升冷链物流配送效率，更好的管理把控生鲜产品质量。

行业发展趋势预测未来1-2年市场将迎来新一轮洗牌期，供应链能力是生鲜电商制胜的关键，在生鲜供应链中运用大数据，人工智能，物联网等先进技术，追踪用户行为，精准预测市场需求，把控生鲜产品质量，以及通过向生产端延伸，以缩短供应链条，降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径6. 启示生鲜难做，为何菜场一直存在？菜场做的都是熟人生意，在摊贩的脑子里，其实是装有“大数据”的，每天选哪些？进多少菜不会有存货?损耗很低，其次菜场是密集的社区中心，每天需求非常大，来的顾客大多数是采购，不需要配送，成本自然降下来。需求没起来，竞争一大片，大多数风口是资本和概念炒起来的，需求没起来，概念和供给起来了，竞争者一大堆，导致没有利润可赚。在美国，生鲜超市主要是卖有机食品，是人们倡导一种健康的生活方式，吃有机食品是需求在先，供给在后。终极目标还是又好又便宜，生鲜只是手段，不是目的，目的是为了更高品质的饮食。如果餐厅和外卖可以做得到，那么送菜上门，是不是真的很有必要？如果真的忙到没空买菜，直接叫外卖岂不是更好？目前可见的，生鲜电商的最佳策略，是产地直销拼团模式。终端合并足够大的订单，产地农民有钱赚，单子足够大，摊薄损耗和运输成本，给到消费者一个便宜的价格，又好又便宜，是最接地气却最不容易做到的商业最高境界。

.