电商解密 1：用户评价对产品销售的影响

距离上一系列文章A ** zon跨境运营已经从升天到成仙-10周了近半年。在此期间，我在专栏中更新了几篇独立文章，阐述了亚马逊的一些新功能和运营点，包括Google Adwords引流，A ** zon Post 引流，用户账号使用，亚马逊直播运营。

为了让大家更容易理解我的内容创作逻辑，我用它Q&A以电商解密系列第一篇文章开头的方式写作:

Q&A 1:为什么要重新开始写一系列文章？

主要原因分为以下两点：

鉴于内容电商(直播/短视频电商等)。)、社交电商(微商/网络名人电商等。)、垂直电商（ACG二维电子商务/汽车电子商务等。)等新兴领域推出相关商业化战略，继续从运营层面和运营层面进行内容创作。我认为没有必要开设一系列文章。此外，我之前写的三篇系列文章是A ** zon从入门到如土，跨境运营A ** zon跨境运营从入土到升天，A ** zon跨境运营几乎涵盖了亚马逊90%的运营范围，即使是非亚马逊运营商也可以通过文章中的数据分析和运营推广来学习电子商务运营的知识。因此，我想从非纯操作的角度分析一些与电子商务相关的基础知识，如平台算法，如业务逻辑，以一系列文章的形式创建这些基础知识或理论将更加系统。与独立文章相比，我对我的系列文章的创作质量更有信心。2017年8月13日，我在知乎平台上创作了第一篇电子商务运营文章A ** zon跨境运营从入门到入土-1周目，2020年3月13日，本文共阅读3574篇。A ** zon《跨境运营系列》的内容也参考了我的第一本书《亚马逊跨境电商运营实战:揭开畅销产品和A9算法的秘密，到目前为止，这本书已经卖出了近1万本，京东平台的好评率为93%。因此，书籍的销量和知乎平台上的阅读数据证明，我更适合和擅长创建一系列文章内容，而不是单独的文章内容。Q&A 2:什么是新文章系列？还是为了操作？

新开设的系列文章称为电子商务解密系列。本系列文章不是针对运营，而是针对电子商务的底层逻辑和零售业务逻辑。如果您只是想了解电子商务运营的相关技能，请在专栏指南中阅读您想学习的内容：

徐鹏：专栏导读

Q&A 3:与其他电商/运营文章相比，电商解密系列有哪些特点？

电解密系列文章不再有任何道听途说或闭门成分，所有结论必须有基础，这些基础可以是文献基础，也可以是数据基础，当然，也可以是实证基础，但绝对不是一个简单的经验基础，所以在每篇电解密文章的结尾，我将添加链接参考资料供您查看。

为什么电商平台需要用户评价？

1、消费者需要用户评估来了解产品信息

与实体业务用户可以近距离了解产品信息的特点不同，用户不能像线下消费那样全面了解产品，只能通过图片和文本信息了解，所以用户评价是电子声誉（eWOM,Electronic word-of-mouth ** rketing[1]就显得尤为重要。

需要注意的是，电子商务平台上的用户评价不同于我们的线下传统商业声誉。线下声誉更口碑，比如你会对你的朋友说：上海XXX当地的拉面非常美味，这种口渴的声誉有很强的空间限制，但用户评价网络声誉以互联网信息的形式传播，其传播时间和空间是不连续的[2]。

以亚马逊电商平台为例，其用户评价满分为5星，评价内容可由视频、图片、文本组成：

用户评价亚马逊平台

因此，我们可以知道，在电子商务平台上，消费者需要依靠用户评价来了解商品信息，但除了消费者之外，用户评价也需要平台结算商。

2、电商平台入驻商需要用户评价来实现品牌效应

与传统零售不同，电子商务的运营成本非常低。实体店需要一系列高成本，如租金和押金，电子商务可以免除这些成本，但这也导致了电子商务市场的激烈竞争。在电子商务市场，您只需申请商店上传图片即可开始运营，导致各类同质化产品大量竞争，如下图所示：

淘宝搜索坚果后，会有大量同质化竞争链接

在竞争品牌之间进行选择时，消费者将面临产品质量的不确定性，因此他们将依靠品牌名称、产品定价和零售商声誉作为产品质量的参考[3]。此时，由于电子商务市场上有大量的非知名品牌，用户评价，即电子声誉，已成为一个重要的参考信息，因为消费者可以通过用户评价告知其他用户他们的负面产品体验，这将影响消费者的品牌选择[4]。此外，研究还发现，在线品牌信任是品牌忠诚度的基本维度，到用户评价的影响，即电子声誉[5]。

以亚马逊平台为例

在亚马逊平台，如果单纯通过review为了预测相应的销售变化，很容易产生估计误差（Bias of an esti ** tor）[6]这是因为亚马逊平台产品的销量与产品排名、review、feedback等，如何剔除其他因素的影响就是分析过程中的重要环节。

1、亚马逊平台review影响短片电子书产品销售

亚马逊作为一个最初以书籍为主要产品的电子商务平台，让我们看看这个平台上的电子书。review研究。

A ** zon Shorts are electronic books or e-books available for download in PDF for ** t from A ** zon.com. Each A ** zon Short consists of a short story or other literary work,hence the name “Shorts”.They are priced at a flat rate of 49 cents each. Initially,65 Shorts were ** de available,with a steady stream of additions over time.A ** zon Shorts是可以从http://A ** zon.com以PDF格式下载的电子书或电子书。每一部亚马逊短片都由短篇小说或其他文学作品组成，因此被称为短片。它们的价格是49美分。起初，它提供了65部短片，并随着时间的推移而增加。

2007年的一篇研究论文表明，[7]并非所有的用户评论都会影响销售，具有较高的品牌效应和互补商品声誉（互补商品声誉：亚马逊产品链接下相关推荐产品的品牌效应）的短片更有可能获得新的用户评价，具有较低品牌效应和互补商品声誉的短片更有可能获得新的用户评价。本研究的关键发现是，当数字微产品（即短片等低价电子产品）具有较高的品牌效应和互补商品声誉时，增加用户评论可能会影响销售，因为更多的用户评价会导致获得新评价的可能性，从而获得负面评价的可能性更高。

2、不同的亚马逊平台review及reviewer的影响

虽然国内电子商务平台上用户评论的社会属性不是很强，但在亚马逊平台上，消费者可以根据评论者的评论内容对社区进行帮助评估，评估方法是点击下面的一些用户评论Helpful”，如下图所受：

亚马逊平台上用户评论的社会属性

2014年的一篇研究论文显示，在亚马逊的书类中，虽然高分与高书销量有关，但高质量的评论(即Helpful投票率高的评论)对消费者购买决策的影响大于其他评论。与其他评论相比，高Helpful投票比例评论对图书销售的影响强于整体评论，因为消费者可以专注于一些突出的评论来节省产品评估成本。

除了不同的review除了不同的影响，论文还研究了不同的影响reviewer对产品销售的影响。

亚马逊平台上有一些TOP100的“顶级”reviewer，如下图所示，他们将获得亚马逊平台的单独标识：

亚马逊平台TOP100 reviewer

令人惊讶的是，根据这篇2014年的论文，研究人员发现没有证据表明TOP100评论员（即顶级评论员）的声誉是消费者做出购买决定的重要因素，这可能是因为TOP100或者TOP1000评论员必须审查足够多的产品，以至于他们不可能在任何特定的产品拥有必要的专业知识，从而对客户的购买决策产生重大影响。

三、用户评价对产品价格的影响——以体验商品为例

根据SEC所有的商品和服务都可以分为搜索（Search）商品、体验（Experience）商品、信用（Credence）根据消费者能够评估或获取信息的难度，本节将围绕体验商品进行阐述。

Experience goods: those that can be accurately evaluated only after the product has been purchased and experienced.体验商品：只有在购买和体验产品后才能准确评估。

体验商品的实际案例有很多，例如电影、书籍、电子游戏、餐饮服务、旅行服务等等，对于这类体验商品，无论是公司还是消费者都无法事前评估它们的产品质量[10]。消费者为了可以更好地评估体验商品对自己的效用[11]（Utility），他们可以通过用户评论生成的信息来帮助他们更好地评估产品[12]，从而缩短他们的购买决策时间。此外，用户评论信息也可用于产品销售企业。企业可以从消费者体验中了解自己产品的质量，从而发现体验产品的价格需求关系[13]，可以使企业更好地定价商品，增加利润。因此，公司和消费者可以通过消费者产生的用户评论来了解产品的质量，但用途不同。

考虑到一些消费者会对新销售的体验产品采取等待的态度，直到有足够可信的用户评估，企业可以根据新销售产品的用户评估以类似的方式调整产品价格。根据2016年的研究论文[14]，产品刚刚销售的用户评价信息取决于愿意分享意见的消费者数量，因此取决于产品的初始销售。因此，企业可以通过调整初始价格来控制用户评价的数量，如增加或减少初始销售来增加或抑制用户评价信息流。产品销售一段时间后，如果体验产品的用户评价较差，企业可以通过降低产品价格来增加销售。如果体验产品的用户评价较好，企业可以通过提高产品价格来增加利润。

.