外卖行业拐点浮现,美团盈利背后的结构性优势

文 | 柳华芳

善守者，藏在九地之下，善攻者，动九天以上——《孙子兵法》

2019年8月23日，美团点评(以下简称美团)发布Q2财务报告、收入和交易量保持强劲增长，餐饮外卖、商店、酒店和旅游业务继续提高运营效率。调整净利润15亿元后，首次实现整体利润。

美团作为中国最大的生活服务电子商务平台，首次获得整体利润具有重要意义。它不仅展示了其盈利能力，而且给行业带来了信心和方向，推动整个行业走向良性生态的新轨道。

美团CEO王兴强调品牌渗透率，Food Platform战略、长远视角、丰富场景、持续繁荣等关键词，从而帮助大家吃得更好，生活得更好。

外卖是最重要的。美团外卖解决了对手烧钱的攻势，收入是饿了么口碑之和的两倍。可以说是逆势盈利，美团有点拖。

外卖市场的大格局趋于稳定，进入战略平衡期。美团首盈只是开始。未来的重点是品类运营之战，可能没有硝烟，可能是静水深流。

第一次盈利，天气美丽，骑手给力

Q财务报告显示，美团仍处于快速增长阶段，营业收入同比增长50%.6%，达到227亿元，餐饮外卖、酒店旅游是两大主营业务，业绩突出。

餐饮外卖业务，Q营业收入128亿元，当季营业额增长36亿元.5%；到店及酒旅业务，Q收入52亿元，同比增长42亿元.8%；新业务等其他业务潜力无限，增长速度更快，Q收入46亿元，同比增长85亿元.1%。

外卖业务是美团收入的核心来源，收入占56%.6%的餐饮外卖交易达到21亿笔，同比增长34亿笔.6%。与此同时，季度外卖业务毛利29亿元，同比增长102亿元.8%实现了翻番增长，首次实现了调整经营利润转正，也奠定了美团第二季度财务报告的基调。

第一次实现整体利润是生活服务领域的里程碑。美团还承认，天气很棒，骑手们也很棒，这使得第二季度的表现更加突出。第二季度气候适宜，运输能力相对丰富。分销也不那么困难。骑手们每天都会发送更多，相对而言，分销效率也更高。

结构优势是护城河

外卖是美团最频繁的业务，也是推动更多服务类别崛起的超级入口，是美团大模式的支撑点。无论是销售成本还是收入规模，餐饮外卖业务都是美团的一半，可以说是外卖赢了，美团赢了。从本季度的快速增长数据不难看出，美团的平台规模、战略集中和战术协调能力正在发挥越来越重要的作用，这三者的结构优势也是推动外卖业务快速发展的重要驱动力。

Trustdata根据《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》，今年第二季度美团外卖市场份额继续扩大至65.1%，饿了么的市场份额是27.4%，但较于上一季度降低了0.1个百分点，出现了不增反降的场景。美团外卖的市场份额遥遥领先。根据阿里巴巴和美团的财务报告数据，美团外卖的收入规模是饿了么的两倍多。

在过去的两年里，饿了么发动了激烈的补贴战，但差距扩大了，这是一件有趣的事情。

作为行业领导者，美团外卖形成了规模效应。订单密度越高，综合成本效率越高。只要不连续犯重大错误或意外，外卖市场的大格局就无法逆转。

外卖业务表面上很简单，但背后涉及用户、供应、性能等链条，结构复杂，及时性高。只有外卖平台达到一定的规模优势，才能最大化成本效率，实现盈利，这是业务属性结构的特点。低毛利润、低净利润、低利润、多销售，平台规模是自然护城河，也是市场模式的固定明星。

第二季度，美团外卖交付订单数量大幅增加，环比增长25%，高于行业增长水平。大多数新用户来自低线城市。美团外卖平台具有突出的规模优势，在用户数量、商户数量、交付服务、综合服务等方面具有显著优势。再加上品牌知名度和渗透率，美团了全场景、压倒性的领先优势。

长期为王，结硬寨，打仗

从持续的企业家到年轻的企业家，王兴已经经历了很多战斗。王兴对美团的愿景规划可能超出了我们的想象。我们不必怀疑美团的战略决心。

美团的成功不是偶然的，而是一场战斗，团队是实际战斗中经验丰富的战场老兵。在外卖战争的过程中，美团正在崛起。在资本不占主导地位的情况下，它硬生生地完成了火花燎原，击败了阿里巴巴、百度等老巨头，堪称商战传奇。

这是王兴对美团发展路线的定位，也凸显了美团高层的战略决心、严谨理性。

曾国藩有结硬寨、打硬仗的治军理念，赢得了自己的历史地位。如今，美团也在结硬寨、打硬仗。

相反，饿了么CEO王磊是一名空降经理。新官员被任命为三把火。他提出一年内占50%的份额。他太激进了，有些人脱离了业务本身的发展规律。为了实现这一目标，饿了么不得不冒险。我犯了一系列错误，比如上山下乡，整合一线外卖和配送团队。因此，美团的外卖份额更为领先，而饿了么很快进入了控制盈亏的渠道。

美团想要的不是短期利润，而是关注高质量的增长，最终实现长期的持续繁荣，这需要战略连续性和核心团队的长期默契。美团外卖的核心管理相对稳定，磨合时间长，相互信任和熟悉，协作效率高，内部消费少，是战略执行和成本效率的基本条件。

相比之下，饿了么更复杂，有很多内部派系。有早期饿了么的人，阿里的人，百度外卖的人，都有自己的想法，很难拧成绳子，不能做硬村，战斗，不能打硬仗，持久战。

长期为王，只有基于长期繁荣，制定战略，建立团队，团队稳定，才能赢得持久战，剩下的才能为王。否则很容易陷入内耗，口号满天飞，目标无法实现，大不了** 离开，换一波人继续折腾。

外卖大拐点，守正出奇

美团首次整体盈利是一个重大信号，抢地阶段已经基本结束。上帝归上帝，撒旦归撒旦，外卖拐点来了。

在宏观经济、国际形势、行业竞争等多维影响下，外卖行业走向格局稳定期，烧钱战争时代走向终结，正竞争时代即将到来。

就像天猫京东格局稳定后，双方不再努力打补贴战，而是做好自己，专注于自己的创新进化。外卖行业已经进入了积极竞争的良性发展渠道。美团外卖是老板，饿了就是二胎，但是排名顺序不太可能改变，剩下的就是建设自己的生态。

外卖行业的基本面已经形成，从广泛的补贴战争到精细运营和精细服务的下半年。美团正在探索一些新业务，创新业务进展顺利，但坚决不走盲目烧钱的疯狂路线，更加注重健康生态和健康发展。

也许，中国互联网正进入和平时期，不再是烧钱的恶战，而是走向积累和内生裂变，这是行业成熟的标志。

Timing is everything，小隐藏在朋友圈，大隐藏在美团。美团的路线图会越来越清晰。平台级裂变刚刚开始，似乎一切都有可能，不仅仅是外卖、商店、葡萄酒旅行，甚至是旅行。